Customer Lifecycle und Lifetime Value Management

Der Kundenwert gemessen als Customer Lifetime Value (CLV) ist die zentrale Messgröße für die kundenorientierte Funktionen: Marketing, Vertrieb und Service

 

„Der Kunde ist König“ – Dieser lange Zeit in Unternehmen geltende Leitsatz bedarf einer dringenden Überholung. Die Pflege von Kundenbeziehungen (oder „CRM“) gilt heutzutage vielmehr als Investition. Denn teure Unternehmensressourcen wie Arbeitszeit top-qualifizierter Service-Mitarbeiter oder Kampagnenbudgets, oder auch Rabatte und andere Verkaufs-förderungs- und Kundenbindungsinitiativen, sollten nur eingesetzt werden, wenn sich die Investition gewinnbringend auszahlt. Durch eine gezielte Messung des Kundenwerts während des sogenannten Kundenlebenszyklus wird eine auch aus Finanzsicht sinnvolle Pflege von Kundenbeziehungen ermöglicht. Entsprechende Managementmaßnahmen variieren je nach Kundenpotential und Phase des Kundenlebenszyklus:

  • Akquise
  • Kundenbeziehungspflege
  • Kundenrückgewinnung
  • Beendung der Geschäftsbeziehung zu unrentablen Kunden
  • Kündigung/Kundenverlust mit einem „positiven Gefühl“ (für den Kunden)

Die Ermittlung des Kundenwerts/ Customer Lifetime Value (CLV) ist nicht trivial – und ist ein Datenthema

Der Kundenwert umfasst  den gesamten Kundenlebenszyklus und ist  ein eindeutig quantifizierbarer, monetärer Wert. Um eine präzise Ermittlung des Customer Lifetime Value zu gewährleisten sollten drei wesentliche Themen berücksichtigt werden:

  • Branchen-relevante Kriterien bei der Berechnung des Kundenpotentials anstelle einer industrieunabhängigen Universalmethode bringen mehr Aussagekraft: Soll ausschließlich das Kaufverhalten bewertet werden? Wie wird das Kundenpotential während verschiedener Phasen des Kundenlebenszyklus quantifiziert? Welche Rolle spielt ein Net Promoter Score? Wie spielt die „Zahlungsmoral“ in den Kundenwert rein? Wie kann ich Kosten dem sachgerecht einzelnen Kunden zuordnen?
  • Professionelle Erhebung und Auswertung relevanter Daten – Customer Lifetime Value (CLV) und Lifetime Value Management sind noch nie ein reines „Business“-Thema gewesen; es bedarf zusätzlich einer klar konzipierten und vernetzten IT-Infrastruktur
  • Zusätzlich stellt sich die Frage wie neuere Technologien der künstlichen Intelligenz eingesetzt werden können, um durch gelernte Muster profitable Kunden zu erkennen, und zwar wenn es noch Interessenten sind. 

Der Kundewert muss verfügbar sein, wenn es drauf ankommt

Theoretische Konzepte oder Datenfriedhöfe bringen wenig. Mitarbeiter im Kundenkontakt müssen dieses zentrale Kriterium kennen und einsehen können. Dies ist insbesondere dann der Fall, wenn Mitarbeiter über Sieg oder Niederlage bei einzelnen Kunden entscheiden, wie z.B. im Vertrieb, Call Center oder technischen Außendienst/Field Service. Die Verfügbarkeit des Kundenwertes ist auch im automatisierten, digitalen real-time Marketing entscheidend. Auch hier wird die besondere Rolle der im Hintergrund liegenden IT-Infrastruktur deutlich: Um die Verfügbarkeit relevanter Informationen zu gewährleisten, ist eine sauber aufgestellte und vernetzte IT-Infrastruktur, u.a. mit einem CRM-System, Content-Management und einer zentral vernetzten Datenbasis, erforderlich.

Kundenwert-Management kann in einem klar strukturierten Prozess in der Organisation verankert werden

Mit Hilfe des bewährten Batten & Company Ansatzes zur erfolgreichen Verankerung des Kundenwert-Managements wird zunächst ein unternehmensspezifisches Fachkonzept unter Berücksichtigung der Kundenperspektive und der unternehmensinternen Spielregeln (Prozesse, Rollen und Struktur etc.) erarbeitet. Das erarbeitete Konzept wird anschließend in Business Requirements für die technische Umsetzung übersetzt. Der gesamte Prozess erfolgt stets unter enger Zusammenarbeit zwischen Fachseite und IT. Das Ergebnis: Ein vernetztes System zum Kundenwert-Management mit Hilfe dessen auch zu erkennen ist, welcher Kunde tatsächlich König ist und welcher nicht.

Sprechen Sie uns an – Batten & Company ist Ihr Partner bei der Entwicklung und Realisierung des passenden Kundenwert-Konzeptes. In einem unverbindlichen Kurzworkshop setzen wir mit Ihnen die ersten Maßnahmen auf.

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