Übersicht Brand Management Module:

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Ausgangslage

• Fehlende Ansprache von Geschäftskunden mit einer separaten Geschäftskundenmarke im Multimarkenportfolio

Projektauftrag

• Entwicklung einer Geschäftskundenmarke im Rahmen der Multimarkenstrategie
• Entwicklung eines integrierten Kommunikationskonzepts
• Auswahl und Steuerung der Agenturen bei der Umsetzung

Vorgehen

• Entwicklung und Abstimmung einer Value Proposition inkl. Core Values und Core Messages
• Darstellung von Markenrouten inkl. Markennamen und Logos
• Test der unterschiedlichen Markenrouten in Fokusgruppen
• Entwicklung einer Kommunikations-plattform
• Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen

Ergebnisse

• Neue Geschäftskundenmarke
• Integriertes Kommunikationskonzept
• Aufeinander abgestimmte Werbemittel

Ausgangslage

• Einführung der Automobilmarke am deutschen Markt
• Unklare Positionierung im Wettbewerbsintensiven Umfeld
• Unsicherheit über Launchinvestments

Projektauftrag

• Definition der markenstrategischen Eckpfeiler zur Markteinführung der Marke in Deutschland
• Allokation des Launchbudgets

Vorgehen

• Analyse von Zielgruppen und Wettbewerbern
• Inhaltliche Ausgestaltung und Positionierung
• Entwicklung von strategischen Leitlinien
• Ausarbeitung von Investitionsszenarien basierend auf quantitativen Analysen
• Ableitung Entscheidungsbaum
• Entwicklung des Launchbudgets für die nächsten fünf Jahre

Ergebnisse

• Positionierungsziel der Marke für den Markteintritt
• Markenbibel als internes strategisches Kommunikationsmittel
• Empfehlung eines Launchbudgets für die nächsten fünf Jahre

Ausgangslage

• Inkonsistente, komplexe Markenarchitektur
• Traditioneller Push-Ansatz im Marketing nicht länger tragbar (ehemals hoch profitables Geschäft mit signifikanten Verlusten)
• Wirksamkeit einer Pull-Strategie ist nicht abschließend geklärt

Projektauftrag

• Faktenbasierte Empfehlung für die zukünftige globale Markenarchitektur als Grundlage für einen Pull-orientierten Marketingansatz
• Klärung der finanziellen Konsequenzen eines Strategiewechsels von Push zu Pull

Vorgehen

• Markenanalyse:
  - Brand Strength
  - Brand Screen
  - Brand Profile
  - Quantitative Evaluation und Bewertung der Markenstrategie
  - Simulation des Strategiewechsels anhand der verfügbaren
    Datenbasis

Ergebnisse

• Strategie für die Entwicklung eines länderübergreifenden Markensystems
• Entwicklung einer ganzheitlichen Markenpositionierung
• Programm für einen Strategiewechsel mit einer potentiellen Steigerung der Marketingeffektivität von 30% bis 40%

Ausgangslage

• Ungenügende Kenntnisse über die Markenperformance aus Kundensicht in den Ländermärkten
• Undifferenzierte und unklare Markenwahrnehmung der Kunden
• Unklarheit über die zukünftige Markenstrategie und Entwicklung des Markenportfolios
• Marke intern ungenügend „gelebt“

Projektauftrag

• Detaillierte Analyse über Status quo der Marke
• Erarbeitung einer differenzierenden Markenpositionierung
• Bestimmung des monetären Werts der beiden Marken der Großbank
• Ableitung einer Strategie zur zukünftigen Entwicklung der Marke
• Entwicklung eines Implementierungsleitfadens für die Umsetzung der neuen Markenpositionierung

Vorgehen

• Analyse der internen und externen Marken-wahrnehmung basierend auf Datenanalysen
• Quantitative Berechung und Validierung der monetären Markenwerte
• Ausarbeitung von Positionierungsoptionen
• Interne und externe Validierung der Markenpositionierung durch Fokusgruppen
• Ableitung einer Strategie für die ganzheitliche Implementierung der Markenpositionierung

Ergebnisse

• Umfassender Überblick über die Markenwahrnehmung in den Ländermärkten
• Intern und extern validierte Markenpositionierung
• Bereichsübergreifender Implementierungsleitfaden für Umsetzung der Markenpositionierung
• Monetäre Markenwerte als Basis für Markenarchitektur-entscheidungen
• Strategie für die zukünftige Entwicklung der Marke

Ausgangslage

• Veränderung der Marktbedingungen
• Zunehmender Wettbewerb sowie angestrebte Expansionsabsichten erfordern eine wertorientierte Führung des Markenportfolios
• Beabsichtigung einer regelmäßigen monetären Markenbewertung zu Markensteuerungszwecken

Projektauftrag

• Berechnung des monetären Markenwerts insgesamt sowie für die einzelnen Marken im Unternehmensportfolio
• Integration der monetären Markenbewertung in die strategischen Markenführungsinstrumente zur Sicherstellung der wertorientierten Führung im Marketing
• Ableitung von spezifischen Handlungsfeldern pro Marke

Vorgehen

• Bestimmung der wahrgenommenen Stärke der Marken aus Kundensicht
• Berechnung der monetären Markenwerte mittels der „Brand Equity Valuation for Accounting“ (BEVA) Methodik
• Identifikation von Anwendungsfeldern für den monetären Markenwert sowie Ausarbeitung von konkreten Implementierungsvorschlägen für das Gesamtunternehmen sowie für jede Marke

Ergebnisse

• Monetäre Markenwerte für die Marken im Portfolio des Unternehmens
• Relativer Wertbeitrag der Marken durch Vergleich der Markenwerte mit dem Unternehmenswert
• Aussagen über die Stärke der bewerteten Marken aus Kundensicht
• Spezifische Dokumentation der Markenwert- und Markenstärke-Entwicklung inkl. abgeleiteter Handlungsfelder pro Marke