Berechnung des monetären Werts aller Marken im Gesamtportfolio als Basis für die wertorientierte Markenführung

Ausgangslage

• Veränderung der Marktbedingungen
• Zunehmender Wettbewerb sowie angestrebte Expansionsabsichten erfordern eine wertorientierte Führung des Markenportfolios
• Beabsichtigung einer regelmäßigen monetären Markenbewertung zu Markensteuerungszwecken

Projektauftrag

• Berechnung des monetären Markenwerts insgesamt sowie für die einzelnen Marken im Unternehmensportfolio
• Integration der monetären Markenbewertung in die strategischen Markenführungsinstrumente zur Sicherstellung der wertorientierten Führung im Marketing
• Ableitung von spezifischen Handlungsfeldern pro Marke

Vorgehen

• Bestimmung der wahrgenommenen Stärke der Marken aus Kundensicht
• Berechnung der monetären Markenwerte mittels der „Brand Equity Valuation for Accounting“ (BEVA) Methodik
• Identifikation von Anwendungsfeldern für den monetären Markenwert sowie Ausarbeitung von konkreten Implementierungsvorschlägen für das Gesamtunternehmen sowie für jede Marke

Ergebnisse

• Monetäre Markenwerte für die Marken im Portfolio des Unternehmens
• Relativer Wertbeitrag der Marken durch Vergleich der Markenwerte mit dem Unternehmenswert
• Aussagen über die Stärke der bewerteten Marken aus Kundensicht
• Spezifische Dokumentation der Markenwert- und Markenstärke-Entwicklung inkl. abgeleiteter Handlungsfelder pro Marke