Der Handelswerbemarkt

Die Entwicklung im deutschen Einzelhandel

Der Umsatz im deutschen Einzelhandel stagniert seit Jahren mehr oder weniger. Zwischen 2006 und 2010 pendelte sich der Markt bei rund 400 Mrd. € ein. Für das Jahr 2011 erwarten 44 % der Einzelhandelsunternehmen ein leichtes Wachstum zwischen 1 und 5 %, nahezu 50 % der Unternehmen prognostizieren allerdings weiterhin eine eher stagnierende bis rückläufige Umsatzentwicklung (s. Abb. 1 und Abb. 2 PDF).

Wie nimmt der Werbemarkt diese Entwicklung auf?

Nach eher konstantem Niveau der Werbeausgaben in den Jahren 2008 bis 2009 sind im letzten Jahr die Werbespendings mit 11 % wieder deutlich gestiegen (s. Abb. 3 PDF).

Der Handel ist nach wie vor die mit großem Abstand stärkste werbetreibende Branche, trotz eines Rückgangs von - 3 %. Dieses Bild zeigt sich auch bei den Top-10-Unternehmen nach Werbeaufwendungen. Mit Media-Saturn, Aldi, Lidl und Edeka sind gleich vier Handelsunternehmen vertreten, die, abgesehen von Edeka, alle ihre Werbespendings zurückgefahren haben (s. Abb. 4 PDF).

Ein Blick auf die Top-20-Handelsunternehmen nach Werbeaufwendungen zeigt, dass ungefähr die Hälfte ihr Budget reduziert. Die größten Einschnitte verzeichnen Lidl (-25 %), Penny Markt (-19 %) und Schlecker (-46 %) - Letztere aber auf einem deutlich niedrigeren Spendingniveau. Genau gegensätzlich ist die Entwicklung bei Rewe (+33 %) und Netto (+36%), die in ihren Werbeausgaben enorm zugelegt haben (s. Abb. 5 PDF).

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