Dynamisches Pricing

Herausforderung Preistransparenz

Die Preistransparenz hat sich für den Käufer in den letzten Jahren vehement erhöht. Diese Visibilität - gemeint sind hier einfache Preisvergleiche per Smartphone oder Mausklick - hat das Kundenverhalten grundlegend verändert. Der Durchschnittskunde ist noch preissensibler geworden, der Druck auf den Handel, stets den "richtigen" Preis anzubieten, hat weiter zugenommen. Das trifft nicht nur die Webshop-Betreiber, auch in stationären Geschäften ist der Kunde mittlerweile häufig besser preisinformiert als der Verkäufer.

Amazon macht es branchenübergreifend vor, wie die hochdynamische Preisgestaltung den etablierten Wettbewerb aussticht: Innerhalb von wenigen Stunden werden die Artikelpreise entsprechend dem Wettbewerbs- und Kundenverhalten angepasst. Dadurch werden Sortimente mit Millionen von Artikeln schnell, effizient und gewinnoptimal gesteuert. Eine Vielzahl der Wettbewerber benötigt mit zum Teil immensem manuellem Aufwand immer noch Tage und Wochen, um auf Marktbewegungen adäquat zu reagieren. Verpasste Gelegenheiten für Preissteigerungen und - schlimmer noch - verprellte Kunden bei zu hohen Preisen sind die Ergebnisse.

Das Beispiel der Consumer Electronics zeigt die Vorgehensweise des Unternehmens Amazon besonders gut. Abbildung 1 illustriert die Preisentwicklung eines beliebig ausgewählten Artikels bei Amazon.de innerhalb von sechs Monaten. Der Blu-Ray-Player verliert in diesem Zeitraum etwa 25 % an preislichem Wert. Während traditionelle Händler diesen Wertverlust allerdings in drei bis vier "Abwertungsstufen" vollziehen, ändert Amazon fast täglich den Preis. Und das in beide Richtungen: Nach einem Abwärtstrend folgen wieder Preiserhöhungen, selbst wenn sie zum Teil nur kurzfristig gelten.

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