Erfolgreiches Markenportfoliomanagement als Wettbewerbsvorteil und Wertschöpfungstreiber

Viele Unternehmen stehen heute vor der Herausforderung, ein immer größeres und immer komplexeres Markenportfolio führen zu müssen. Häufig sind im Laufe der Zeit zahlreiche Marken durch Akquisitionen, Einführung neuer Segmentmarken oder unkontrollierten Wildwuchs hinzugekommen.

Die Frage, welchen Zweck die einzelnen Marken erfüllen, wie sie sich untereinander abgrenzen und wer das Gesamtportfolio steuert, bleiben meist unbeantwortet. Meist wurde durch zusätzliche Marken versucht, neue Kundensegmente zu er- schließen oder neuen Produkten eine gewisse Prominenz zu geben. Gleichzeitig sind die Kontrolle und die strategische Gesamtsicht verloren gegangen, während die Komplexität des Portfolios stetig gestiegen ist.

Zentrale Leitfragen zur Überprüfung Ihres Markenportfolios sind:

  • Warum brauchen wir überhaupt mehrere Marken? Und wofür?
  • Welche Einzelmarke ist berechtigt? Welche Marken weniger?
  • Was ist für unsere Marktstrategie das optimale Markenportfolio?
  • Wie viele Marken brauchen wir?
  • Welche Aufgabe und welchen Wertbeitrag leisten die Einzelmarken?
  • In welcher Beziehung stehen die Marken? Welche Marke darf was?
  • Wie verteilen wir unsere Budgets über die Marken? Nach welchen Kriterien?
  • Wer führt die Marken? Und wer führt das Portfolio?
  • Was ist der Wertbeitrag der Einzelmarke und des Gesamtportfolios?
  • Wie incentivieren wir? Wie kontrollieren wir? Wie optimieren wir?

Gerade global agierende Unternehmen mit komplexen dezentralen Strukturen tun sich häufig schwer, ihre Markenportfolios systematisch zu organisieren und zu optimieren. Häufig wird die Markenstruktur nicht durch strategische Überlegungen getrieben, sondern vielmehr durch die vermeintlich zwingende Reaktion auf viele Märkte mit zahlreichen Geschäftsfeldern und unterschiedlichsten Kundengruppen. Es entsteht eine gewisse interne Ohnmacht, da jede noch so winzige Marke scheinbar eine legitime Daseinsberechtigung hat.

Lesen Sie den gesamten Artikel als PDF-Download