Kunden verstehen statt zerlegen

Steigende Bedeutung von Kundensegmentierung als Instrument der Marktbearbeitung

Die zunehmende Austauschbarkeit von Produkten und Marken sowie die sich immer rascher verändernden und fragmentierten Kundenbedürfnisse stellen neue, stetig wachsende Anforderungen an die kundenorientierte Ausrichtung vieler Unternehmen. So erwarten Kunden zunehmend innovative Produkte, die möglichst spezifisch und passgenau ihren Bedürfnissen entsprechen, dabei möglichst preisgünstig sind und einen differenzierenden Mehrwert gegenüber Wettbewerbsprodukten bieten.

Gleichzeitig steigt auch die Komplexität aufseiten der Unternehmen. Die schon immer wichtige Thematik des effizienten Ressourceneinsatzes wird immer mehr - und gerade jetzt vor dem Hintergrund der Konjunkturkrise noch verstärkt - zu einer zentralen Forderung auch für das Marketing. Neben die Frage, was Marketing leistet, tritt mindestens gleichberechtigt die Frage, ob das gleiche Ziel nicht auch mit weniger Ressourcen hätte erreicht werden können. Viele Marketingentscheider stehen vor der Herausforderung, trotz steigenden Werbedrucks durch Wettbewerber mit geringeren Marketingbudgets auskommen zu müssen. Das verlangt zwangsläufig eine Fokussierung auf Vermarktungsaktivitäten mit höchstem ökonomischem Nutzen sowie gleichzeitig den maximal effizienten Einsatz von vornherein begrenzten Vertriebsressourcen.

Kundensegmentierung ist in diesem Zusammenhang erfolgskritisch, weil sie - richtig eingesetzt - zwei elementaren Zielen dient: zum einen der Marktabgrenzung, d.h. der fokussierten Definition relevanter Geschäftsfelder als Grundlage für die Erlangung tiefer Kenntnisse über relevante Zielkunden, und zum anderen der zielgerichteten Marktbearbeitung, d. h. der Definition effektiver und effizienter Instrumente zur konkreten Vermarktung des Angebots.

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