Marketing in der Krise?

Hintergrund

Krisenzeiten stellen besondere Anforderungen an das Marketing: Obwohl das Marketingbudget dringend benötigt wird, ist es aufgrund der nicht unmittelbaren Zurechenbarkeit von Erlösen stets von Kürzungen oder Streichungen bedroht.

Dabei sehen sich Marketingentscheider gerade jetzt vor besondere Herausforderungen gestellt: Wie kann auf die aktuelle Verbraucherunsicherheit und drohende Kaufzurückhaltung reagiert werden? Die Maschinen auf Stopp stellen und sämtliche Marketinginvestitionen einfrieren? Das heißt, zu riskieren, dass Wettbe- werber die Krise nutzen, um am eigenen Unternehmen vorbeizuziehen.

Oder lieber eine ruhige Hand bewahren und weiter wie bisher? Auch dieser Weg scheint problematisch, da sich Verbraucherbedürfnisse in Krisenzeiten von den Bedürfnissen in der Hochkonjunktur unterschei-den. Während die Verbraucher in wirtschaftlich guten Jahren nach Selbstverwirklichung und sozialer Aner- kennung streben, erfolgt in Krisenzeiten eine Rückbesinnung auf Sicherheit und bleibende Werte. Aber welche Stellhebel können in der Krise helfen, verlorenes Vertrauen zurückzugewinnen und Sicherheit zu vermitteln?

Um diese Fragen zu beantworten hat BBDO Consulting eine repräsentative Befragung unter 300 Mar- ketingentscheidern durchgeführt. Die Ergebnisse überraschen und lassen hoffen, dass aus vergange- nen Krisen gelernt wurde.

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Studie vorgestellt und interpretiert. Abschließend werden auf Basis der Studienergebnisse Ansatzpunkte für ein erfolgreiches 'Krisenmarketing' abgeleitet.

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