Profilierung durch Eigenmarken

Eigenmarken gehören längst zum Standardportfolio guter Handelsunternehmen. Unter Eigenmarken verstehen wir Produkte und Produktreihen, deren Markenzeichen sich im Eigentum eines Handelsunternehmens befinden und die von diesem eigenständig geführt werden und zudem funktional spezifiziert sind. Sowohl im Lebensmitteleinzelhandel, im Textilhandel als auch im Multimediahandel wurde der Ausbau von Eigenmarken in den letzten Jahren stark vorangetrieben.

Zu Beginn lag der Fokus oftmals auf Eigenmarken, die entweder nur den Preiseinstiegsbereich abdeckten oder maximal noch bis ins mittlere Preissegment reichten, aber abgesehen von Qualität und Preis kein weiteres Leistungsversprechen gaben. Heute ist die Verbreitung differenzierter und diversifizierter. Im Lebensmittelbereich decken Eigenmarken inzwischen den kompletten Preislagenaufbau ab - von günstig bis teuer - und bedienen als sogenannte Zielgruppenmarken spezifische Kundenbedürfnisse und Ernährungsverhalten - sei es als Light-, Bio-, Vital-, Nahrungsergänzungs- oder Wellnessmarken.

Wie ist diese Entwicklung zu erklären? Neben besseren Margen und größerer Herstellerunabhängigkeit hat der Handel vor allem das Differenzierungspotenzial des strategischen Managements von Eigenmarken erkannt. Durch attraktive Eigenmarken können Händler einen gezielten Sogeffekt beim Konsumenten auslösen, d. h., Kunden werden loyalisiert, weil sich die Eigenmarken nur bei den entsprechenden Händlern wiederfinden, da diese Marken bei keinem anderen Händler erhältlich sind. So zeigt eine von uns durchgeführte Studie, dass die beliebten Eigenmarken der Firma dm - "Balea" und "baby- love" - einen vergleichbaren emotionalen Nutzen stiften wie etablierte A-Marken. Darüber hinaus entziehen sich Händler über Eigenmarken der direkten Preisvergleichbarkeit in einer bestimmten Kategorie.

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