Spotlight 04/2012: Professionalisieren der Kundenbeziehungen

"Während unser Fokus früher auf den Produkten lag, stehen mittlerweile ganz klar unsere Kunden im Mittelpunkt." Aussagen wie diese finden sich heute in gleicher oder ähnlicher Form in nahezu jedem Unternehmensbericht, Konzernabschluss, Mission Statement oder Unternehmensprofil. Aus wissenschaftlichen Kreisen wird zudem seit vielen Jahren auf die beispielslos hohe Relevanz von Kundenbeziehungen als fundamentaler Bestandteil langfristigen Unternehmenserfolgs hingewiesen.

Die Realität sieht jedoch weiterhin häufig anders aus. Vielmehr liegt der Fokus nur auf image- und bekanntheitssteigernder Werbung und Kaufanreizen zur kurzfristigen Umsatzerhöhung. Das Management von Kundenbeziehungen endet somit nach wie vor spätestens beim Kauf von Produkten bzw. Dienstleistungen und vernachlässigt den so wichtigen Aufbau von Kundenloyalität, einem entscheidenden Treiber langfristiger Marketingeffizienz.

Die Ursachen für die zu beobachtende Diskrepanz zwischen Bewusstsein und tatsächlicher Umsetzung sind vielfältig. Neben dem fehlenden internen Wissen über die richtige Herangehensweise ist dafür insbesondere die Angst vor komplexen Systemumstellungen, kostspieliger Software und vermeintlichen Fehlinvestitionen verantwortlich. Viele Unternehmen verzichten somit ganz bewusst auf die Generierung potentieller Wettbewerbsvorteile und setzen weiterhin lieber auf pragmatische - an Stelle strategischer - Lösungsansätze.
Dabei ist die Pflege bereits bestehender Kundenbeziehungen - sofern richtig gemanagt - nicht nur kosteneffizienter, sondern ermöglicht langfristig eine signifikante Erhöhung des Return on Marketing. Hierzu muss intern umgedacht werden. Aktives Kundenbindungsmanagement darf nicht länger als einfaches Marketing-Tool verstanden und angegangen werden, sondern bedarf einer strategischen und organisatorischen Verankerung im Unternehmen. Konkret bedeutet dies eine konsequente Ausrichtung aller bestehenden Prozesse, Strukturen und Instrumente auf den Kunden und seine Bedürfnisse.