Strategische Markenarchitekturen – Kundenorientierung und Kosteneffizienz als Komplementäre

Interne und externe Einflussfaktoren auf das Management von Markenportfolios haben sich seit der Jahrtausendwende grundlegend geändert. Als Treiber diesen Wandels kann vordergründig der Trend der Digitalisierung identifiziert werden. 

Ermöglicht durch den technologischen Fortschritt und den Einzug der Digitalisierung in sämtliche Lebensbereiche, sind Verbraucher heute deutlich besser informiert und können die für einen Kauf benötigten Daten jederzeit und überall abrufen. Dadurch erhalten Kunden mehr Auswahlmöglichkeiten, welche neugierig machen und die bestehenden Loyalitäten auf die Probe stellen. Weitere Trends wie Individualisierung, Crafting oder Regionalität bestärken dabei zusätzlich den Trieb nach Abwechslung. Aus dieser Entwicklung resultiert für das Markenmanagement letztlich die Herausforderung, Kunden durch ein erhebliches Maß an Differenzierung zu binden und innerhalb des Markenportfolios zu halten.

Während sich das Kundenverhalten grundlegend verändert, verspüren traditionelle Märkte zunehmende Wettbewerbsintensität. Das Aufkommen neuer, digitaler Geschäftsmodelle in der Finanz- und Automobilindustrie oder auch im Handel sind dabei nur wenige prominente Beispiele, die aufzeigen, wie die digitale Transformation etablierte Strukturen aufbricht und nachhaltig verändert. Die Verschärfung des Wettbewerbs führt letztlich zu gestiegenem Kostendruck, auch im Markenmanagement. Folglich wurden in den letzten Jahren, auch zu Lasten der Differenzierung, vermehrt Markenportfolios konsolidiert, um eine höhere Effizienz einzelner Marken zu erreichen.

Somit steht die Markenführung im digitalen Zeitalter vor einem zentralen Konflikt: Wie lassen sich Marken innerhalb eines Markenportfolios größtmöglich differenzieren und dabei gleichzeitig maximal bündeln? 

 

Vorteile einer strategisch organisierten Markenarchitektur

Eine Markenarchitektur bestimmt die Art und Weise, wie Marken organsiert sind, respektive harmonisieren, sich differenzieren und nach welchem Prinzip die Marktbearbeitung der einzelnen Marken erfolgt. Strategisch konzipierte Markenarchitekturen stellen dabei einen eindeutigen Wettbewerbsvorteil gegenüber organisch gewachsenen Markenportfolios dar, da diese effizienten Ressourceneinsatz bei effektiver Zielgruppenansprache ermöglichen. Zudem kann durch strategische Markenarchitekturen Raum für Wachstum, sowohl umsatzseitig durch den Eintritt in neue Märkte, aber auch seitens der Profitabilität durch Preisdifferenzierungspotenzial, geschaffen werden. Letztlich bieten strategische Markenarchitekturen Verbrauchern auch Orientierung, durch eine stringente Ordnung und Logik. Auf dessen Grundlage ist es darüber hinaus möglich, Markenprozesse und –investitionen zu optimieren und Synergien in der Markenführung zu realisieren. Demnach bieten strategische Markenarchitekturen die Möglichkeit, den allgegenwärtigen Wandel als Chance zur Verbesserung der eigenen Wettbewerbsfähigkeiten zu nutzen.

 

Determinanten und Erfolgsfaktoren einer Markenarchitektur

Universelle Architekturen für jegliche Markenportfolios stellen keinen zielführenden Lösungsansatz dar. Vielmehr gilt es für Marken, das Unternehmen und deren Umfeld relevante Determinanten individuell zu identifizieren, zu berücksichtigen und zu gewichten. Den zentralen Erfolgsfaktor einer strategischen Markenarchitektur stellt jedoch der zugrundliegende Entwicklungs- und Implementierungsansatz dar, welcher identifizierte Einflussgrößen angemessen berücksichtigt, effektiv verarbeitet und abschließend eine nachhaltige Umsetzung sicherstellt.

 

Batten & Company Brand Architecture Framework

Mit dem B&C Brand Architecture Framework bietet Batten & Company einen effektiven Ansatz, um jene unternehmensindividuelle Markenarchitektur zu entwickeln. Dabei erfolgt zuerst die Erarbeitung eines fundierten Verständnisses des Markenumfelds, die Erstellung detaillierter Status-quo-Profile je Marke und die Definition von Richtlinien zur zukünftigen Markenarchitektur. In einem zweiten Schritt folgen die Entwicklung verschiedener Markenarchitekturszenarien sowie deren interne und externe Validierung zur Herbeiführung einer finalen Entscheidung. Nach einer Feinabstimmung bezüglich der Interaktion der einzelnen Marken innerhalb der zukünftigen Markenarchitektur sowie der Schärfung bestehender Markenkerne erfolgt abschließend die Entwicklung eines Umsetzungsplans zur Sicherstellung einer nachhaltigen Implementierung. 

 

Gerne diskutieren wir mit Ihnen ein mögliches Vorgehen für Ihre Fragestellungen betreffend Markenarchitektur und Portfoliooptimierung. Sprechen Sie uns an!