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Marke erfolgreich positionieren

Buzz und Thought Leadership – B2B-Marken als Markt- und Innovationsführer positionieren

Innovationsgetriebene Branchen stellen Unternehmen im Marketing vor spezifische Herausforderungen, unter anderem weil naturgemäß noch wenig Erfahrung und somit wenig Vertrauen bei den Kunden besteht. Zur Komplexitätsreduktion und zur Risikominimierung orientieren sich B2B-Kunden daher insbesondere in diesen Branchen in Richtung der Marktführer. Als führend wahrgenommen zu werden ist in diesen Branchen eine wesentliche Voraussetzung Kunden zu gewinnen und zu behalten. Daher ist es für B2B-Unternehmen das wesentliche Ziel im Marketing und insbesondere der Kommunikation, ein Thema möglichst stark zu besetzen und sich selbst als führend zu positionieren.

Damit das gelingt, kommt es auf zwei Dimensionen an: Zum einen die Dimension des „Thought Leaderships“, der regelmäßig als führend wahrgenommenen Inhalte erzeugt und publiziert. Diese Dimension zielt vor allem auf Experten, direkt bei (potenziellen) Kunden, aber auch bei Analysten. Die zweite Dimension ist die des „Buzz Leaderships“, der in aufmerksamkeitsstarken Formaten punktet und dadurch „Top of Mind“ bei der relevanten Zielgruppe der Experten, Entscheider und interessierten Öffentlichkeit ist.

Vom Nebendarsteller bis zum Marktführer – wie sich B2B Marken nach Marktwahrnehmung unterscheiden lassen

 

Grundsätzlich lassen sich die Marktteilnehmer in innovationsgetriebenen B2B-Branchen entlang der zwei Dimensionen in folgende Kategorien einteilen:

Marken nach Marktwahrnehmung

Background Players: Die hier zugehörigen Marktteilnehmer kennzeichnen sich durch ihre grundlegende Basiskompetenz. Sie werden weder stark in der Öffentlichkeit wahrgenommen noch glänzen sie durch spezifisches Expertenwissen. 

Deep Thinkers: Die Deep Thinkers besitzen eine führende Position hinsichtlich ihrer fachlichen Kompetenz und gelten als Experten ihrer Kategorie gelten. Aus ihrer aktuellen Position heraus gelingt es ihnen jedoch nicht, dies auch erfolgreich an die breitere relevante Öffentlichkeit zu vermitteln. Hier ist viel Substanz vorhanden, die aber unter den Möglichkeiten kommuniziert wird.

Loudspeakers: Die Unternehmen dieses Quadranten dominieren bezüglich der Präsentation ihrer selbst und nehmen in der Marktpräsenz und der öffentlichen Wahrnehmung eine führende Position ein. Innerhalb ihrer Kategorie präsentieren sich die Loudspeaker als Meinungsführer und Trendsetter. Demgegenüber charakterisiert sie eine eingeschränkte Wahrnehmung ihrer Fachkompetenz, es fehlt an Substanz.

Leaders: Die führenden Marken eines Markts lassen sich durch eine hohe fachliche Kompetenz und eine starke öffentliche Wahrnehmung beschreiben. Sie besitzen innerhalbes ihres Markts eine hohe Anziehungskraft und gelten als Vordenker sowie Richtungsweiser in ihrer Kategorie.

Thought Leadership und Buzz Leadership als Stellhebel für führende Marken

 

Um die eigene B2B-Marke in der Marktwahrnehmungsmatrix nach oben rechts in Richtung der Leaders zu bewegen, braucht es eine wirkungsvolle Kombination von Thought Leadership und Buzz Leadership. Eine entsprechende Kombination verstärkt sich gegenseitig und wirkt sich direkt positiv auf den Geschäftserfolg aus. Eine britische Studie aus der Financial Times-Gruppe* hat gezeigt, dass B2B-Marken, die eine klare Thought Leadership Strategie mit den für Buzz Leadership nötigen Kompetenzen in Content Creation und Kampagnenaktivierung kombinieren, signifikant erfolgreicher darin sind, qualitativ hochwertige Gespräche mit Key Accounts anzustoßen, Leads zu generieren und ihre Kundenloyalität zu verbessern. Beispielsweise geben 64% der führenden Marken an, dass sie fast immer erfolgreich darin sind, Marketing Qualified Leads zu generieren, während dies nur auf 15% der B2B Marken ohne entsprechendes Thought Leadership und Buzz Leadership zutrifft.

Das Ziel von Thought Leadership besteht darin, als „Source of Truth” anerkannt zu werden. Dieses Ziel soll vor allem bei den Entscheidungsträgern der Kunden, (potenziellen) Partnern und Fachexperten sowie Analysten erreicht werden. Die Thought Leader teilen daher relevantes Wissen und geben konkrete Einblicke in ihre Vision. In ihrem Auftreten und ihrer Tonalität positionieren sich diese Unternehmen dabei stets professionell und inhaltlich (häufig technisch) versiert. Dies äußert sich unteranderem in der Häufigkeit und Qualität ihrer Fachpublikationen sowie in der Teilnahme an Leitmessen und branchenrelevanten Veranstaltungen. Sofern in ihrer Kategorie relevant, sind Thought Leader dadurch charakterisiert, dass sie in relevanten Analystenreports entsprechend hoch gerankt werden sowie über ein starkes Ökosystem an Partner verfügen.

In Abgrenzung zum Thought Leadership verfolgt das Buzz Leadership das Ziel „Top of Mind” zu sein und dementsprechend eine hohe (gestützte sowie ungestützte) Markenbekanntheit für ein Thema zu erzeugen. Entsprechend dieser Ausrichtung umfasst die Zielgruppe neben (potenziellen Kunden) auch (potenzielle) Mitarbeiter sowie die breite Öffentlichkeit inkl. Medien und Politik. Die Marketing- und Kommunikationsaktivitäten der Buzz Leader legen den Fokus auf aufmerksamkeitsstarken Content, der breites Interesse generieren kann. „Bite sized information“ ist ihnen dabei wichtiger als fachliche Informationstiefe und Umfang . Buzz Leader charakterisieren sich außerdem durch ein hohes Level an Above-the-Line-Kommunikation, breite Social Media-Präsenz und gezielte Sponsoringaktivitäten.

Klare Zielhierarchie als erster Schritt zur Positionierung als Marktführer

 

B2B-Marken, die anstreben, als Leader in einer innovationsgetriebenen Branche wahrgenommen zu werden, sollten im ersten Schritt ihre Ziele klar definieren und aufeinander abstimmen. Aufgrund der C-Level Relevanz solcher Themen, sollte die Zielpyramide keinesfalls allein auf klassischen Marketingkommunikations-KPIs beruhen und den Finanzfokus des Top Managements berücksichtigen. Folgende Fragen sind konkret zu klären:

Positionierung als Marktführer

Leadership Vision: In welcher Kategorie bzw. für welches Thema soll Ihre B2B Marke als Leader wahrgenommen werden? Ist diese Kategorie ausreichend groß und aus Marktsicht relevant? Was ist der Referenzrahmen (z.B. national oder global)?

Strategische KPIs: Welche übergeordneten strategischen KPIs erfassen in Ihrer Kategorie die beiden Dimensionen Thought Leadership und Buzz Leadership? Sind diese auch auf C-Level relevant und akzeptiert? Idealerweise identifizieren Sie ein bis zwei strategische KPIs pro Dimension.

Operative KPIs: Wie lassen sich die strategischen KPIs operationalisieren und bspw. auf Kanäle herunterbrechen, um die Umsetzung zu leiten und den Erfolg von Maßnahmen zu messen?

Performance KPIs: Wie lässt sich die Effizienz des Budgeteinsatzes für die Maßnahmen verfolgen? Je nach Branche können die Budgets zur Erreichung der  Positionierung als Markt- und Innovationsführer signifikant sein, so dass ein effizienter Einsatz entscheidend ist.

Mit orchestrierten Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen in die Umsetzung

 

Eine B2B-Marke als Marktführer zu positionieren ist kein Sprint, sondern ein Marathon. Wie Sie dafür das richtige Umsetzungskonzept mit zielgerichteten Maßnahmen definieren, erläutern Ihnen unsere B2B-Experten gerne im gemeinsamen Austausch.

Als Teil des globalen BBDO Netzwerks können wir Sie nicht nur bei der Definition der Zielhierarchie und der Ableitung des passenden Umsetzungskonzepts unterstützen, sondern auch ganzheitlich und aus einer Hand abschätzen, welches Investment in Ihrer Kategorie für die Erreichung der Positionierung als Marktführer nötig ist. Sprechen Sie uns unverbindlich an!

 

 

*Basierend auf der Befragung von 360 Führungskräften aus B2B Unternehmen verschiedener Branchen.