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Monetäre Markenbewertung im B2B-Bereich – Das Fundament für eine wertorientierte Markenführung als verlässliches Steuerungsinstrument des Top Managements

 

Warum starke Marken im B2B-Bereich wichtig sind!

Die Bedeutung von Marken im B2B-Bereich wird oftmals unterschätzt. Besonders ihr Einsatz als zentrales Steuerungsinstrument des Top Managements wird derzeit kontrovers diskutiert. Dabei tragen Marken nachweislich zur Steigerung des Umsatzes und Gewinns, zur Erhöhung von Cross-Selling Potenzialen und der Vermeidung von Preiskämpfen bei. Viele Kunden sind daher bereit, für starke Marken einen deutlich höheren Preis zu akzeptieren als für vergleichsweise schwache Marken. Doch was genau macht starke Marken aus?

Starke Marken erhöhen die Transparenz, bieten Orientierung und reduzieren so das Risiko beim Kauf. Marken stellen daher, neben finanzwirtschaftlichen Kennzahlen wie EBIT, Eigenkapitalrendite und Shareholder Value, eine wesentliche Steuerungsgröße für B2B-Unternehmen dar. Da B2B-Marken außerdem stark wert-/return-orientiert sind, wird für eine wertoptimale Entwicklung von Marken eine holistische und auf Fakten basierende Informationsgrundlage zur Optimierung des Marketing ROI (Return on Invest) benötigt.

 

BEVA-Markenbewertungsmodell – das Beste aus zwei Welten

Eine entsprechende Lösung bietet in diesem Zusammenhang die monetäre Markenbewertung, die eine faktenbasierte Grundlage für nutzen- und wertorientierte sowie strategische Markenentscheidungen schafft. Wichtige Einsatzbereiche einer monetären Markenbewertung im B2B-Bereich sind dabei sowohl in der wertorientierten Markensteuerung beispielsweise die Optimierung des Markenportfolios und der Markenarchitektur als auch Transaktionen, Finanzierungen und Steueroptimierungen wie die Preisbestimmung bei Mergers & Akquisitions-Entscheidungen oder auch die Ermittlung einer Markenlizenzrate/-gebühr.

Das von Batten & Company, in Zusammenarbeit mit Ernst & Young, entwickelte BEVA-Modell („Brand Equity Valuation for Accounting“) ist ein monetäres Markenbewertungsmodell, welches als valides Steuerungs- und Kontrollinstrument eine faktenbasierte Lösung innerhalb des Markenmanagements bietet. Durch die Einbeziehung unternehmensspezifischer Daten kombiniert es verhaltenswissenschaftliche Größen mit finanzwirtschaftlichen Kennzahlen und gilt daher als „das Beste aus zwei Welten“-Ansatz der Markenbewertung. Das BEVA-Modell erlaubt eine unabhängige und objektive Begutachtung von Marken und überführt die Markenstärke durch die Ermittlung des monetären Markenwerts  in eine Art „Währung“ für das Management. Basierend auf diesem Wert lassen sich strategische Empfehlungen hinsichtlich der Markenlizenzierung, Markenarchitektur sowie des Invests/Deinvests in die Marke ableiten.

 

Anwendung des BEVA-Modells für eine konzerninterne Lizenzierung einer Marke

Marken werden, aufgrund ihrer großen ökonomischen Bedeutung, als immaterielle Vermögenswerte anerkannt. Somit können Markenrechte Gegenstand einer entgeltlichen Nutzungsüberlassung in Form einer Lizenzierung sein. Der Transfer von Markenrechten erfordert aus juristischer Sicht jedoch einen Nachweis der Werthaltigkeit der lizenzierten Marke. Daher ist, zur Bestimmung der Höhe der originären Markenwerte, eine monetäre Markenwertberechnung erforderlich, an die auch die Ermittlung eines angemessenen Lizenzentgelts geknüpft ist.

In dieser Ausgangssituation befand sich gleichzeitig ein Kunde aus der Investitionsgüterindustrie eines aktuellen Batten & Company-Projekts. Zielsetzung des Projekts war die Bestimmung des globalen monetären Markenwerts einer Wort- und Bildmarke des B2B-Unternehmens zur Ableitung markenstrategischer Handlungsempfehlungen für die zukünftige Markennutzung und Markenführung.

Für das B2B-Unternehmen wurde eine BEVA-Markenbewertung von zwei relevanten Markenszenarien (Wort- und Bildmarke), zum Vergleich des Wertbeitrags der jeweiligen Markenbestandteile, durchgeführt. 

Zentrales Ergebnis der Durchführung für die beiden ausgewählten Markenszenarien war die ermittelte Gesamtmarkenstärke sowie die Markenwerte der Wort- und Bildmarke, die als Anhaltspunkt für die zukünftige Markenlizensierung dienten. Aus den BEVA-Endergebnissen konnten weiterhin strategische Handlungsempfehlungen für die Markenführung, -verwaltung und –kontrolle abgeleitet werden. Mit Hilfe des Batten & Company BEVA-Modells konnte so auch die Ausgangsfragestellung des Kunden hinsichtlich der Erhebung einer potentiellen Lizenzgebühr für die Marke innerhalb der Konzernstruktur valide und reliabel beantwortet werden.