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Rituale in der Pandemie – Emotionaler Halt für Konsumenten und Wachstumstreiber für Marken

Die Kraft und das Potenzial von Ritualen liegen schon lange auf der Hand – sowohl als emotionale Unterstützung für Konsumenten als auch als Wachstumshebel für Marken. Aber wir alle haben Rituale noch nie so sehr gebraucht wie in Zeiten von Corona: Die Ungewissheit und Disruption, mit der wir täglich konfrontiert sind und die verschwimmenden Grenzen verschiedener Lebensbereiche, bedrohen unser emotionales Wohlbefinden. Im Folgenden möchten wir einen Einblick geben, welche Rolle Rituale für das emotionale Wohlbefinden spielen, wie sich das durch die Pandemie verändert hat und welche Chancen für die Markenführung sich daraus ergeben.

Rituale beruhigen uns, geben uns Sicherheit und verbreiten Freude in der Krise – Dies eröffnet neue Möglichkeiten bei der Entwicklung von Markenstrategien


Rituale sind weitaus mehr als nur einfache Gewohnheiten. Sie strukturieren unseren Tag, geben uns Halt und können Freude bereiten. Sie sind für uns eine emotionale Unterstützung im Alltag – so helfen sie, uns morgens auf die Herausforderungen des Tages vorzubereiten oder abends den Arbeitstag zu beschließen. Zudem schützen sie uns vor Instabilität und bieten Vorhersehbarkeit sowie Geborgenheit in unsicheren Zeiten. Gerade durch die weltweite Corona-Krise, die unseren Alltag grundlegend verändert und große Unsicherheit ausgelöst hat, haben Rituale dramatisch an Bedeutung gewonnen. Konkret helfen Rituale, unsere Bedürfnisse wie Kontrolle, Sicherheit, Selbstvertrauen, Verbundenheit und Freude zu befriedigen - emotionale Bedürfnisse, deren Relevanz in der Pandemie stark zugenommen hat.


Abbildung 1: Fünf Rituale, die von den meisten Menschen durchgeführt werden; Quelle: BBDO-Studie „The Ritual Masters“ (2007, 2021)

Marken können ein signifikantes Element innerhalb von Ritualen sein, wie z.B. Nutella zum Frühstück oder ein Starbucks-Kaffee auf dem Weg zur Arbeit als Teil der Vorbereitung auf den Tag. Konsumenten, die eine Marke in ein Ritual eingebettet haben, bleiben auf unbegrenzte Zeit loyal und reagieren irritiert, wenn die eingebundene Marke nicht verfügbar ist. Folglich spielen nicht nur die Rituale, sondern auch die involvierten Marken eine wichtige Rolle für unser emotionales Wohlbefinden.

Die Pandemie hat unser Leben verändert und damit natürlich auch unsere Rituale. In veränderter Form haben Rituale jedoch nach wie vor Bestand und das bei gestiegener Relevanz für die Konsumenten. Daraus ergeben sich neue Chancen bei der Entwicklung von Markenstrategien: Ein genaues Verständnis der Rituale in Zeiten der Krise kann dazu genutzt werden, Marken erfolgreich innerhalb der täglichen Rituale zu positionieren oder gar eigene Rituale zu kreieren und dadurch einen langfristigen positiven „Lock-In“-Effekt zu erreichen.

Marken spielen eine signifikante Rolle in der emotionalen Funktion von Ritualen


Rituale lösen grundlegende emotionale Transformationen aus. Welche Rolle kann Ihre Marke dabei spielen, diese derzeit noch wichtigeren Übergänge zu ermöglichen?


Abbildung 2: Die fünf emotionalen Funktionen von Ritualen; Quelle: BBDO-Studie „The Ritual Masters“ (2007, 2021)

Kontrolle und Sicherheit. Der tägliche Spaziergang, das Auftragen einer Gesichtscreme - Rituale können uns beruhigen, indem sie die durch Unsicherheit ausgelöste negative Emotionen wie Angst und Stress mindern. Insbesondere in der heutigen Zeit sind unsere Bedürfnisse nach Kontrolle, Sicherheit und Vorhersehbarkeit groß. Für Marken bedeutet dies die Möglichkeit, durch konstant hohe Qualität Konsumenten zu helfen, ihre Unsicherheit zu verringern und zur Standardwahl bei der Kaufentscheidung zu werden. Zudem ergibt sich die Chance, das Bedürfnis nach Vergewisserung zu erfüllen, indem Marken Möglichkeiten identifizieren, Vertrauen an wichtigen Touchpoints auszubauen.

Selbstvertrauen. Rituale erlauben uns, für einen Moment lang innezuhalten. Dadurch helfen sie uns, Energie und Motivation zu tanken, unsere Aufmerksamkeit und Leistungsfähigkeit zu steigern, und unser Selbstvertrauen zu stärken. Durch die Corona-Krise achten wir verstärkt auf unsere psychische Gesundheit und suchen in diesem noch ungewohnten neuen Alltag, nach Möglichkeiten, sinnbringende Pausen einzulegen. Dies bietet Marken die Möglichkeit, als Rechtfertigung für Pausen zu agieren und somit Teil eines Rituals zu werden. Außerdem ist unser Verlangen, organisierter zu sein und besser zu planen, sowie unser Bedürfnis, sich weiterzuentwickeln gestiegen. Daher können Marken den Konsumenten helfen, sich besser zu organisieren und das Gefühl zu vermitteln, Ziele besser zu erreichen.

Freude. Rituale können unsere Erfahrungen positiv beeinflussen und unsere Freude beim Kauf sowie beim Konsum eines Produktes oder einer Dienstleistung erhöhen – zum Beispiel können Rituale dazu führen, dass uns ein Essen besser schmeckt und der insgesamt wahrgenommene Genuss gesteigert wird. Die negativen Auswirkungen der weltweiten Krise auf unser Leben haben dazu geführt, dass wir uns im letzten und auch noch in diesem Jahr verstärkt nach Momenten des Vergnügens sehnen. Wir suchen nach positiven Erfahrungen und wollen an die Freude und Spaß von vorhergehenden Zeiten erinnert werden. Somit bieten Rituale die Chance, den Moment des Konsums und folglich auch die Erfahrung mit einer Marke positiv zu beeinflussen. Aus kleinen, unbedeutenden Momenten können positive Erlebnisse werden, die die Beziehungen der Konsumenten zu den Marken festigen können.

Verbundenheit. Rituale können uns ein Gefühl der Zugehörigkeit und Verbundenheit vermitteln. Sie helfen uns, mit anderen eine Beziehung aufzubauen und das Gefühl zu haben, Teil einer Gemeinschaft zu sein. Leere Stadien, leere Konzerthallen, leere Restaurants – die Pandemie erschwert uns jedoch, unserem Bedürfnis nach Verbundenheit nachzukommen. Folglich steigt mit der Zeit unser Verlangen, Teil von etwas zu sein. Wir sehnen uns zunehmend nach gemeinsamen Momenten und geteilten Erfahrungen. Diese Ausgangssituation bietet Marken die Möglichkeit, Konsumenten durch Rituale und gemeinsame Erfahrungen zu vereinen. Insbesondere ergibt sich das Potenzial für Marken, Gruppenrituale zu fördern und dadurch die Markenbeziehung der Teilnehmer zu stärken.

Erfolgreiche Markenführung - Ritualisieren Sie Ihre Marke in drei einfachen Schritten


Noch nie waren Rituale so wichtig wie in Zeiten der Corona-Krise. Eine erfolgreiche Positionierung einer Marke innerhalb von Ritualen kann dazu führen, dass eine Marke einen wichtigen und langfristigen Platz im Leben eines Konsumenten einnimmt.


Abbildung 3: Drei einfache Schritte zur Ritualisierung Ihrer Marke

Gerne unterstützen wie Sie dabei, ihre Marken erfolgreich zu ritualisieren und somit langfristig positiv im Leben Ihrer Kunden zu verankern. Sprechen Sie unsere Markenexperten unverbindlich an!