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Warum brauchen Marken einen Brand Purpose und wie kann dieser gerade in der Corona-Krise Nutzen stiften?

Der Begriff Brand Purpose ist in aller Munde und längst nicht mehr nur ein Buzzword. Denn um sich in stark digitalisierten, von Konkurrenzdruck geprägten und häufig bereits gesättigten Märkten durchsetzen zu können, müssen Marken mehr denn je authentisch, relevant und differenzierbar sein. Konsument:innen der heutigen Zeit suchen nicht mehr ausschließlich nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis. Sie wollen sich für eine bessere Welt einsetzen und ihren Konsum und ihr Handeln entsprechend ausrichten. Aus diesem Grund sind Marken, die ihren Daseinszweck nach innen und außen transparent kommunizieren und dabei klare Haltung zeigen, gefragt. Die reine Profitorientierung kann heute nicht mehr der einzige Zweck eines Unternehmens sein. Wir sind überzeugt, dass Marken, um sich abzuheben und klar zu positionieren, Sinn stiften und authentisch Haltung zeigen müssen – kurz einen Purpose verfolgen müssen. Im Brand Purpose ist verankert, warum eine Marke existiert und welchen gesellschaftlich relevanten Mehrwert sie bietet. Er definiert ein ambitioniertes Zielbild und beantwortet das intrinsische „Warum“ einer Marke.

Der Nutzen eines Brand Purpose ist enorm vielfältig. Er bietet Mitarbeitenden, aber auch Konsument:innen, Orientierung, um sich mit dem Unternehmen und Produkten zu identifizieren und kann ein starkes Differenzierungsmerkmal sein, der einen langfristigen Wettbewerbsvorteil sichert. Außerdem weisen Purpose-orientierte Unternehmen im Schnitt ein höheres Wachstum im Vergleich zu herkömmlichen Unternehmen auf. Damit Sie von diesem Nutzen jedoch wirklich profitieren können, zeigt unsere Erfahrung, dass der Brand Purpose vor allem authentisch, handlungsleitend und kontextrelevant umgesetzt werden sollte. Wie wichtig die konkrete Implementierung des Purposes ist wurde vor allem durch die Corona-Pandemie noch einmal besonders deutlich.

Konsument:innen erwarten von Marken Solidarität und Unterstützung


Corona ist zum echten Stresstest für Marken geworden. In einer Zeit, in der die Menschen und die Wirtschaft durch eine weltweite Pandemie bedroht werden, leben wir voll Ungewissheit und Angst – der reine Konsum erfährt eine zweitranginge Bedeutung. Gerade in Krisenzeiten erwarten Konsument:innen sowie Mitarbeitende von Marken verstärkt relevante Informationen und Maßnahmen, die ernstgemeinte Solidarität, Unterstützung und Orientierung bieten. Wir haben immer wieder erlebt, dass Marken, die diesen Ansprüchen nicht gerecht werden, als Verlierer der Pandemie hervorgingen, da sie nicht nur wirtschaftlich geschwächt wurden, sondern auch das Vertrauen ihrer Kund:innen verloren haben. Nun zeigt sich, wer seinen Brand Purpose nicht nur kommuniziert, sondern darauf echte Taten folgen lässt. Besonders wichtig ist, dass diese authentisch und transparent gelebt und gleichzeitig langfristig implementiert werden, um Konsument:innen glaubwürdig zu überzeugen. Wer nur „plump“ versucht, den aktuellen „Krisen-Trend“ aufzugreifen, um sich kurzzeitig zu positionieren, der wird schnell abgestraft und verliert an Vertrauen. Allgemein scheint das Vertrauen in Marken besonders in der Corona-Pandemie sehr gelitten zu haben, wie die Havas Meaningful Brands Umfrage 2021, die während des Höhepunkts der Krise Mitte 2020 durchgeführt wurde, ermittelt hat. Demnach haben 71% der Konsument:innen wenig Vertrauen, dass Marken ihre Versprechen einhalten werden. Und nur 31% der Verbraucher:innen glauben, dass Unternehmen transparent sind, was ihre Verpflichtungen und Versprechen angeht. Damit ist das gemessene Markenvertrauen laut der Meaningful Brands Studie auf einem historischen Tiefstand.


Abbildung 1: Ausgewählte Ergebnisse der Havas Meaningful Brands Umfrage 2021

Diese Ergebnisse bestärken unsere Sicht, dass gerade zu Krisenzeiten ein glaubwürdig gelebter und transparent umgesetzter Brand Purpose besonders relevant ist für Marken, um das Vertrauen der Konsument:innen aufzubauen bzw. zurückzugewinnen und sich auf diese Weise einen echten Wettbewerbsvorteil zu sichern. Marken, die sich aus ihrer angestammten Haltung heraus für den Zusammenhalt und das Gemeinwohl glaubhaft einsetzen, werden gestärkt aus der Krise hervorgehen.

In Krisenzeiten wird deutlich, wer wirklich seinen Purpose verfolgt


Eine der Marken, die schon seit langer Zeit ihre Haltung in der Unternehmensstrategie und Markendefinition verankert hat und diese durch konkrete Maßnahmen und Botschaften zum Ausdruck bringt, ist dm. Transparenz und Geradlinigkeit sowie sich die Probleme seiner Kund:innen zu Eigen zu machen sind tief verwurzelte Grundsätze der Drogeriemarkt-Philosophie. In der Corona-Krise hat dm entsprechend seines Purposes sehr schnell auf den Ausnahmezustand reagiert, indem der Drogeriemarkt seine Express-Abholung, die ursprünglich nur in einzelnen Filialen im Münchener Raum getestet wurde, auf alle deutschen Filialen ausgeweitet hat. Damit war dm im Frühjahr 2020 einer der ersten Anbieter des heute üblichen „Click & Collect“-Verfahrens und bietet auf diese Weise einen Service, der Kund:innen den Einkauf tatsächlich deutlich erleichtert und für gestiegene Sicherheit sorgt.

Doch was passiert, wenn Kommunikation und Handeln einer Marke nicht übereinstimmen, hat der viel diskutierte Adidas Mietstundungs-Skandal gezeigt. Einerseits kommuniziert der Sportartikelhersteller seinen Unternehmenszweck „durch Sport Leben verändern“. Dabei setzt er sich zum Ziel die Glaubwürdigkeit bei Konsument:innen zu steigern, ihnen mehr Einflussmöglichkeiten für ein personalisiertes Konsumentenerlebnis zu ermöglichen und gleichzeitig Nachhaltigkeit zu fördern. Andererseits gab der Konzern in der Corona-Krise bekannt, die Mietzahlungen für Filialen auszusetzen bzw. zu stunden, wie die Presse damals berichtete. Damit schien Adidas seine Kosten bei zurückgehenden Einnahmen drücken zu wollen und handelte in den Augen der Bürger:innen unsolidarisch. Entsprechend war die Empörung der Öffentlichkeit groß und warf die Frage auf, welche Werte und Haltung die Marke tatsächlich vertritt. Und obwohl Adidas kurze Zeit später versuchte seine Entscheidungen zu rechtfertigen, sich schließlich entschuldigte und die Mieten weiterzahlte, hatte dieser Skandal starke negative Auswirkungen auf die Markenwahrnehmung und Reputation.

Fazit: Ein authentischer Brand Purpose muss gelebt werden


Es hat sich gezeigt: Brand Purpose ist nicht gleich Brand Purpose. Was sollten Sie also beachten, um Ihren Purpose in Krisenzeiten – und darüber hinaus – erfolgreich umzusetzen?


Abbildung 2: Faktoren, die einen erfolgreichen Brand Purpose ausmachen

Authentizität & Transparenz: Wie die beiden Beispiele von dm und Adidas verdeutlicht haben, muss ein erfolgreicher Brand Purpose vor allem glaubhaft sein und das Handeln transparent danach ausgerichtet werden. Dabei ist es wichtig, dass er vorbildlich von der Unternehmensführung gelebt und an jeden Mitarbeitenden weitergegeben wird, denn letztendlich ergibt sich der Purpose eines Unternehmens immer durch die Menschen, die dieses Unternehmen repräsentieren.

Orientierung & Identifikation: Marken müssen Mitarbeitenden und Konsument:innen Orientierung bieten. Dies gilt umso mehr in Zeiten der Krise, in der sich immer mehr Menschen die Sinnfrage stellen. Konsument:innen wollen Produkte von Unternehmen erwerben, die zu Ihrer Identität passen. Mitarbeitende wollen sich mit dem Handeln des Unternehmens identifizieren und das Gefühl haben, Teil von etwas Großem zu sein, auf das sie stolz sein können. Ein attraktiver Brand Purpose liefert Orientierung nach innen und außen.

Solidarität & Gemeinwohl: Die von Unsicherheiten geprägte Corona-Pandemie hat gezeigt, dass vor allem Solidarität und Menschlichkeit wichtiger denn je sind, um als Marke auch in Zukunft überzeugen und Vertrauen gewinnen zu können. In solchen Zeiten sind Menschen sehr sensibel und merken schnell, ob Marken nur an ihrem eigenen Profit interessiert sind oder sich wirklich für gesellschaftliche Herausforderungen einsetzen.

Mit diesem ersten Baustein unseres Themenblocks „Brand Purpose“ bieten wir Ihnen einen kurzen Einstieg in die Bedeutung von Purpose in der Corona-Krise. Das Thema Brand Purpose ist sehr vielfältig und wird weiterhin – auch über Corona hinaus – extrem relevant sein. Sie können sich daher im Rahmen dieser Beitragsserie auf weitere Betrachtungen des Brand Purpose im Kontext gesellschaftlich relevanter Themen freuen!

Gerne unterstützen wir Sie dabei, Ihren Brand Purpose zu entwickeln und diesen erfolgreich zu aktivieren, um somit Konsument:innen sowie Mitarbeitende zu überzeugen und zu inspirieren.

Gerne stellen wir Ihnen auch unseren Ansatz unseres Brand Purpose Workshops bei einem persönlichen Termin vor. 

Sprechen Sie unsere Markenexpert:innen unverbindlich an!