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Purpose einer Marketing- und Vertriebsorganisation

Marketing Mission und verändertes Rollenverständnis

Wir erleben aktuell gerade eine deutliche Veränderung des Rollenverständnisses von Marketing- und Vertriebsorganisationen. Beide Bereiche rücken in der gemeinsamen Verantwortung für das gesamte Kundenerlebnis nochmals enger zusammen, in digitalen Sales Channels sind Marketing- und Vertriebsaufgaben kaum mehr zu unterscheiden. Zudem sind die beiden Unternehmensbereiche in den letzten Jahren durch Themen wie beispielsweise Programmatic Advertising, Dynamic Pricing und Customer Data Warehouse deutlich technischer geworden. Dem Marketing und Vertrieb kommt vermehrt die Koordinationsaufgabe mit internen technischen und kaufmännischen Bereichen sowie ggfs. interdisziplinären externen Dienstleistern zu.

Parallel dazu hat die Komplexität allein durch die schiere Anzahl aufeinander abzustimmender Customer Touchpoints wesentlich zugenommen – entsprechend sind die Anforderungen an die bestehenden Aufgaben gestiegen.

Aus diesen Gründen halten wir die Frage nach dem Purpose von Marketing und Sales im Sinne einer Marketing Mission für unverzichtbar; er sollte sowohl der Führung als auch jedem Mitarbeiter als Orientierungsrahmen seiner Aufgaben und die Ausrichtung auf das übergeordnete Ziel klar sein. Die Praxis sieht häufig anders aus: Vielfach haben Mitarbeiter in Marketing und Sales kein einheitliches Verständnis ihrer Rolle und der ihrer benachbarten Bereiche. Das schafft Irritation und führt zu Reibungsverlusten und Fehlern in den Prozessen.

Die folgende Abbildung zeigt schematisch mögliche Rollenausprägungen einer Marketingorganisation. Sie verdeutlicht, dass die heutige und zukünftige Marketing-Rolle je nach Branche, Ausrichtung und Historie des Unternehmens sehr unterschiedlich sein kann.

verschiedene Rollen von Marketingorganisationen

Abbildung 1: verschiedene Rollen von Marketingorganisationen

Warum eine Vision der zukünftigen Marketing-/Vertriebsrolle so wichtig ist

Soll eine Organisation verändert werden, so ist eine tragfähige Vision der zukünftigen Rolle besonders wichtig. Im Einzelnen ist zu klären, BEVOR die Änderungen konzipiert werden:

  • Gibt es eine klar formulierte Sales bzw. Marketing Mission?
  • Wie sollte/muss sich die Rolle des Marketing/Vertriebs innerhalb des Unternehmens in den nächsten Jahren verändern?
  • Welche Aufgaben werden dadurch hinzukommen, welche sollten aufgegeben werden?
  • In Unternehmen mit unterschiedlichen Geschäftsbereichen: Ist die Rolle zu allen Geschäftsbereichen gleich? Gerade gegenüber Geschäftsbereichen außerhalb des Kerngeschäfts ist zu klären, welche sinnvolle Rolle das Marketing bzw. der Vertrieb einnehmen soll.
  • Wie teilt sich die neue Rolle auf einzelne Einheiten oder Standorte auf? Was sollte beispielsweise zentral bearbeitet werden, was dagegen dezentral?
  • Mit welchen angrenzenden Bereichen wird sich die Zusammenarbeit intensivieren? WO bauen sich Abhängigkeiten auf?
  • Welche Ziele leiten sich daraus ab und wie kann die Zielerreichung gemessen werden?
  • Welche Kompetenzen müssen dazu auf- bzw. ausgebaut werden?

Je nach Vision zur zukünftigen Rolle wird eine andere Zielorganisation die geeignete sein. Daher ist diese Festlegung des organisatorischen Rahmens so wichtig und richtungsweisend für die Vertriebs- und Marketingoptimierung.
 

Ableitung des Zielsystems

Aus dem Purpose heraus lässt sich dann die Zielsetzung des Organisationbereichs und der darunter liegenden Abteilungen und Teams ableiten. Gerade weil messbare Ziele für die Orientierung der Führungskräfte und Mitarbeiter so wichtig sind, sollte die Aufstellung eines Zielsystems und das Tracking der einzelnen Ziele im Gesamtkontext der Marketing- bzw. Sales-Rolle stehen. Wir haben in unseren Projekten die Erfahrung gemacht, dass die Aufstellung von transparenten und konsequent nachverfolgten Zielen auf Mitarbeiterseite für Klarheit bzgl. der eigenen Aufgaben und deren Beitrag für das Gesamtziel sorgt und so die Zusammenarbeit und Motivation verbessert.

Insofern spiegelt sich auch in der Organisation der grundlegende Trend wider: Marketing und Vertrieb sind in unserer digitalen Zeit deutlich messbarer geworden, diese Chance gilt es zu nutzen!

Haben wir Ihr Interesse geweckt? Wir unterstützen Sie gerne mit unserer Projekterfahrung beim Angehen dieser Chance, kontaktieren Sie einen unserer Experten am besten direkt. Wir freuen uns auf die Diskussion mit Ihnen!
 

Wir unterstützen Sie von der Analyse bis zum Vertriebstraining

Möchten Sie mehr erfahren? Dann nehmen Sie einfach Kontakt mit einem unserer Ansprechpartner auf und vereinbaren ein unverbindliches Gespräch.

Lesen Sie außerdem in unserem PURPOSE-Artikel, wie Sie die Mission Ihrer Marketing-Abteilung definieren und in Ihrem Ziel- und Steuerungssystem verankern können.