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Agenturmodelle und Integration externer Kompetenzen in das eigene Ökosystem | PARTNER

Die holistische Gestaltung einer gelungenen Kommunikation erweist sich für Unternehmen derzeit immer vielfältiger und komplexer. Insbesondere die fortschreitende Digitalisierung mit ihrer Vielzahl an Möglichkeiten für Marketing und Vertrieb stellt hier einen der elementaren Treiber dieser Entwicklung dar. Die gesamthaft orchestrierte Bespielung neuer und bestehender Kanäle mit jeweils relevantem Content und Botschaften zum richtigen Zeitpunkt stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen, welchen sie in der Regel nicht aus eigener Kraft gerecht werden können.

Aufgrund der neuen Umweltbedingungen gewinnt die Neugestaltung der Zusammenarbeit mit Agenturen und anderen externen Dienstleistern immer mehr an Bedeutung. Das Angebot von State-of-the-Art Leistungen und Services wird insbesondere in der heutigen Zeit nur im Zusammenspiel mit externen Partnern effizient leistbar. Die hohe Intransparenz aufgrund der Vielfältigkeit an Möglichkeiten, sowohl im Bereich der Leistung als auch in der Anzahl der Anbieter, erschwert gleichzeitig die richtige Auswahl ungemein. Darüber hinaus besteht das Risiko, dass durch die hohe Spezifikation in den Bedarfen die absolute Anzahl der Partner ansteigt, wodurch ein enormer Mehraufwand im Bereich Steuerung und Koordination nötig ist, um weiterhin eine einheitliche Handschrift in der Kommunikation zu gewährleisten.
Unternehmen müssen sich daher zukünftig neu organisieren und die Zusammenarbeit mit ihren externen Partnern grundsätzlich hinterfragen. Bestehende Zusammenarbeits-modelle, die sich in der Vergangenheit bewährt haben, bieten heute keine Garantie dafür, auch in Zukunft die besten Alternativen darzustellen. Kollaboration, Agilität und Flexibilität sind Stichwörter, die bei der Neugestaltung von Agenturmodellen in den Vordergrund rücken. Aber auch die kontinuierliche Ausweitung bzw. Aktualisierung des eigenen Know-Hows zu technischen Neuerungen und Trendthemen ist nötig, um externe Partner zukünftig effizient briefen, steuern und bewerten zu können.

Ziel muss es final sein, Modelle zu finden, welche den Koordinationsaufwand so gut es geht reduzieren und gleichzeitig die Integration der externen Kompetenzen effizient möglich machen. Dazu gehört auch die Fähigkeit, externe Partner möglichst einfach an die eigene Organisation an- und wieder abdocken zu können, um situationsspezifisch auf sich ändernde Anforderungen reagieren zu können. Grundsätzliche Fragen, die sich bei der Gestaltung des Agenturmodells stellen, umfassen somit unter anderem:

  • Wie gestalte ich die grundsätzliche Zusammenarbeit mit Agenturen am effizientesten?
  • Wie stelle ich den Austausch und die Abstimmung zwischen den internen Bereichen und den Dienstleistern sowie zwischen Dienstleistern untereinander sicher?
  • Wie vermeide ich gleichzeitig Doppelbeauftragungen?
  • Bei welchen Aufgaben macht es langfristig Sinn, die benötigte Expertise intern aufzubauen? Welche zurzeit internen Aufgaben lassen sich besser extern bearbeiten?

Wir als Batten & Company bieten einen passenden Rahmen für die Beantwortung dieser Fragen und unterstützen hierbei gerne mit unserer langjährigen Projekterfahrung. 

Unser Ansatz – Steuerung der Dienstleister durch ein individuelles Agenturmodell

Im Rahmen unseres „Marketing Operating Models“ (MOM) beschäftigen wir uns unter anderem mit genau diesen Fragestellungen. In unserem Baustein PARTNER analysieren wir, welche Möglichkeiten es im Bereich des aktiven Managements von externen Dienstleistern gibt und welche die individuell richtige für Ihre Situation ist.

Der Faktor, auf den es in diesem Zusammenhang insbesondere ankommt, ist Individualität. Denn die Frage, welches Agenturmodell richtig ist, lässt sich nicht pauschal beantworten. Jedes Unternehmen befindet sich in einer anderen Ausgangsposition und so vielfältig die Möglichkeiten grundsätzlich sind, so unterschiedlich sind die Bedürfnisse eines jeden Unternehmens. Eine übergeordnete Auswahl verschiedener Optionen haben wir schematisch zusammengefasst (siehe Abbildung), wobei auch Kombinationen daraus möglich sind. Dabei wird ersichtlich, dass in den jeweiligen Modellen von der Customized Agentur bis zum Specialist Roster der Koordinationsaufwand in der Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und den Dienstleistern immer weiter steigt.

Abbildung 1: Übersicht möglicher Agenturmodelle

Make-or-Buy als übergeordnete Entscheidung der Neugestaltung

Ein übergeordneter Aspekt, welchen wir in unserem PARTNER Baustein ebenfalls behandeln, ist die strategische Entscheidung bzgl. Make or Buy von bestimmten Dienstleistungen. Diese wird im Rahmen einer Neugestaltung eines Agenturmodells vorgeschaltet analysiert, da sie direkten Einfluss auf die Anzahl und die Art der benötigten Agenturen im Agenturen-Pool hat. Diese Beschaffenheit des Agenturen-Pools wiederum beeinflusst aktiv den Bedarf des Unternehmens an externen Leistungen und damit auch, welches Agenturmodell das effizienteste für die jeweilige Situation darstellt. 

Spezifische Gründe für eine Entscheidung zur Internalisierung sind von unterschiedlicher Natur. So kann es bspw. aufgrund der Häufigkeit einer benötigten Leistung (und den damit entstehenden regelmäßigen Kosten) sinnvoll sein, bestimmte bisher externalisierte Bereiche zumindest zu einem gewissen Grad zu internalisieren. Weitere Gründe können zum Beispiel potenzielle Wettbewerbs-, Effizienz- oder Administrationsvorteile sein, die sich durch die interne Erbringung einer Leistung ergeben.

Somit besteht unser Ansatz zum Rescoping eines Agenturmodells aus drei zentralen Schritten, die sukzessiv aufeinander aufbauen (siehe Abbildung). Zu Beginn ist die Frage zu klären, welche Marketing- und Vertriebsaufgaben künftig intern und welche extern bearbeitet werden sollen. Auf dieser Basis lässt sich dann ein individuell passendes Agenturmodell erarbeiten und im dritten Schritt die gewünschte Zusammenarbeit innerhalb des Modells ausgestalten.


Abbildung 2: Ansatz zum Recoping des Agenturmodells

Wenn Ihr Unternehmen Bedarf an einem solchen Transformationsprozess hat oder sich bereits in einem solchen befindet, kontaktieren Sie uns! Wir freuen uns darauf, gemeinsam mit Ihnen Ihr Unternehmen organisatorisch weiterzuentwickeln und eine erfolgreiche Umsetzung sicherzustellen.

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