Die „Outside-in-Perspektive“ – Marktorientierung als Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg

Ausgangssituation

Die weltweite Finanz- und Wirtschaftskrise hat den Strukturwandel der letzten Jahre noch zusätzlich beschleunigt. Die Märkte werden immer dynamischer und wettbewerbsintensiver, die Kundenanforderungen immer differenzierter und komplexer bei gleichzeitig zunehmender Erwartungshaltung. Die Wettbewerbsintensität steigt bei hoher Technologiegeschwindigkeit und immer kürzer werdenden Produktlebenszyklen. Vor diesem Hintergrund ist der Erfolgsfaktor Marktorientierung für Unternehmen heute wichtiger denn je.

Um in der Situation einerseits gesättigter und andererseits turbulenter Märkte erfolgreich bestehen zu können, sind marktnahes, kunden- und wettbewerbsorientiertes Denken und Handeln für den Unternehmenserfolg unabdingbar, denn eine starke Marktorientierung festigt die Kundenbindung und sichert Wettbewerbsvorteile. Agieren statt reagieren lautet das Gebot der Stunde!

Studiendesign und theoretische Fundierung

BBDO Consulting und der Lehrstuhl für innovatives Markenmanagement der Universität Bremen (LiM®) haben 205 an deutschen Börsen notierte Unternehmen hinsichtlich ihrer Marktorientierung befragt. Die Forscher verknüpften die von Marketingvorständen oder Marketingleitern beantworteten Fragebögen mit den Jahresabschlüssen und der Börsenperformance des jeweiligen Unternehmens und ermittelten die Ertragskraft (EBIT-Marge, Umsatzrendite), die Wachstumskraft (Umsatzwachstum im Vergleich zum Marktwachstum) und den Total Shareholder Return der letzten fünf Jahre. Der Gesamt-Score der Marktorientierung ergibt sich zu zwei Dritteln aus der subjektiven Marktorientierung und zu einem Drittel aus der Ertragskraft, dem Wachstum und der Börsenperformance. Die Kombination aus subjektiven und objektiven Variablen wurde gewählt, weil ein den Grundsätzen professioneller Marktorientierung verpflichtetes modernes Marketing die Performance des gesamten Unternehmens in nachhaltiger und positiver Weise beeinflusst.

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