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Entwicklung von digitalen Produkten und Services: Ein Schnellstart

Es ist mittlerweile Fakt und Standard, dass die Strategie zum Marktstart ein Kernaspekt von Produkt- und Servicedesign/-entwicklung ist. Aus diesem Grund sagte schon Marketinglegende Seth Godin: „Du kannst nicht länger sagen, Marketing ist das was zum Schluss kommt. Es ist der Anfang.“

Dies erklärt auch, warum (basierend auf unserer Erfahrung) viele Manager versuchen, den kompletten Prozess, bis hin zur digitalen Evolution von Produkten und Services zu verstehen und abzudecken. Sie versuchen, Trends im Markt und das Konsumentenverhalten zu beobachten und somit so viele Informationen und Details wie möglich zu sammeln, bevor sie einen Schritt in Richtung Produktentwicklung oder Vermarktung machen.

Als Unternehmen wissen Sie sicher, dass Sie den Zielmarkt analysieren, den Wettbewerb einschätzen, ein Team zusammenstellen und letztendlich das Produkt/den Service entwickeln müssen. Sehr gut! Doch was kommt als nächstes?

Entwickeln Sie eine Strategie, die Risiken minimiert, die Lebensfähigkeit verbessert und die Zielgruppe beeindruckt.


Wir sehen, dass viele Unternehmen davon ausgehen, eine Produkt- oder Go-to-Market-Strategie sei erst notwendig, wenn das Produkt entwickelt ist. Dies hat sich als gegenteilig erwiesen.
Der beste Zeitpunkt, um eine Produkt- und Markteintrittsstrategie zu entwickeln, ist vor Abschluss der Produktentwicklung.

Die Produktstrategie ist eine Art evolutionäre Betrachtung des Produkts. Ob man nun ein neues Produkt von der Pike auf entwickelt oder ein bestehendes Produkt weiterentwickelt - eine gut durchdachte Produktstrategie hilft dabei, bessere Entscheidungen zu treffen, verbessert die Zusammenarbeit zwischen Teams und garantiert, dass das Produkt einen wirklichen Wert in den Markt einbringt. Im Kern muss die Produktstrategie darstellen, was das Produkt ist, wohin es sich entwickelt, warum die Kunden es benötigen und wie sie es gegenüber den Kundengruppen vermarkten wollen. Beim letzten Punkt wird auch die Markteintrittsstrategie notwendig.

Ohne eine klare Produktstrategie riskiert man ein Produkt mit unnötigen Funktionen, das Kopieren anderer bereits existierender Produkte oder vielleicht sogar die Wünsche der Stakeholder über die Wünsche der Kunden zu stellen.
Grundsätzlich wird eine fehlende Produktstrategie unweigerlich zum Misserfolg des Produkts führen.
Eine schlüssige Produkt-/Markteintrittsstrategie liegt aber glücklicherweise immer in den Händen der Entscheidungsträger.

Vier Schritte zum Aufbau einer schlüssigen Produktstrategie


„Versagen bei der Planung, plant das Versagen“ – Benjamin Franklin

Wie zuvor erläutert ist eine Produktstrategie der Dreh- und Angelpunkt bei der Schaffung von überlebensfähigen Produkten mit der Chance, lange und vor allem erfolgreich im Markt zu bestehen. Aus diesem Grund sollte man zum Schaffen eines Strategie-Frameworks folgende Schritte beachten:

  1. Definiere den Mehrwert

    Befragen Sie ihre Stakeholder in Interviews über das geplante (digitale) Produkt. Prüfen Sie, ob es widersprüchliche Ansichten, mögliche Hindernisse oder bereits praktikable Lösungen gibt.

    Zu klärende Fragen:
    Warum entwickeln wir dieses Produkt? Wer sind die Nutzer? Welche Probleme löst es? Wie unterscheidet es sich von anderen Produkten im Markt? Wie profitieren wir von diesem Produkt? Was ist der höhere Zweck, dem das Produkt dient?
     
  2. Kenne den Wettbewerb

    Finden Sie direkte und indirekte Wettbewerber, die das gleiche Problem lösen wollen. Eine Analyse der Wettbewerbslandschaft hilft dabei, sich vom Wettbewerb zu differenzieren und begünstigt somit eine vorteilhafte Position im Markt.

    Zu klärende Fragen:
    Wer ist der Wettbewerb? Welche Funktionen und Features bieten sie mit ihrem Produkt? Wie ist das Produkt bepreist? Was sind die Kernunterschiede? Wie werden Produkte vermarktet?
     
  3. Verstehe den Kunden

    Verstehen Sie ihren Kunden, damit sie das Produkt an deren individuelle Bedürfnisse anpassen können. Sie müssen verstehen, in welcher (digitalen) Umgebung sich die Kunden bewegen, welche Produkte sie typischerweise nutzen oder welche Art von Influencern und Gruppen sie beeinflussen. Versuchen Sie, ihre Annahmen mit Hilfe von qualitativer und quantitativer Marktforschung zu validieren. Die Nutzer sollten auch zu Produkten der Wettbewerber befragt werden. 

    Zu klärende Fragen:
    Wer sind die Zielkunden? Wo erreichen wir sie (online)? Wer beeinflusst ihre Entscheidungen und wie verhalten sie sich? Welche ähnlichen Produkte nutzen sie (direkt oder indirekt)? Wie verwenden sie diese Produkte? Welche Probleme, Frustrationen und Hindernisse existieren für sie? Wie kann unser Produkt bei diesen Problemen unterstützen?
     
  4. Dokumentieren Sie das Ergebnis
    Sammeln Sie all ihre Erkenntnisse, über ihr Geschäftsmodell, den Wettbewerb und Kunden und dokumentieren Sie diese. Ihr Team wird somit jederzeit die Möglichkeit haben, einen Schritt zurückzutreten und die Entscheidung nachzuvollziehen bzw. die eingeschlagene Richtung zu überprüfen.

    Zu klärende Fragen:
    Was haben wir gelernt? Wie helfen unsere Ergebnisse, das Produkt zu verbessern? Gibt es ungelöste Hindernisse oder Bedenken?
     

Dieses Produkt-Strategie-Framework definiert (zu diesem Zeitpunkt) keine spezifische oder finale Lösung. Es soll als Referenz dienen und dem Team dabei helfen, Aufgaben zu priorisieren, den Entscheidungsfindungsprozess zu unterstützen, und Zusammenarbeit im Team zu stärken. Bevor wir konkrete Entscheidungen über die Strategie treffen können, liegt noch einiges an Arbeit vor uns.
Sie haben vermutlich eine großartige Idee für ein Produkt. Aber wie sicher sind Sie, dass Kunden es wirklich benötigen? Dass sie gewillt sind, langfristig für das Produkt zu zahlen?
Egal, wie gut das Produkt ist, es ist nutzlos, wenn es niemand will.

„Finde keine Kunden für dein Produkt. Finde Produkte für deine Kunden“ – Seth Godin

Vier effektive Methoden, um schnell und effektiv Wissen über den Kunden zu gewinnen


Versuchen Sie eine Kombination aus den folgenden Methoden, um ein tieferes Verständnis der Zielgruppe zu bekommen.

  1. Erstelle Personas
    Personas sind eine Repräsentation der Zielgruppe. Sie sind ein wertvolles Werkzeug, um zu verstehen, wie ein Produkt für bestimmte Zielgruppen aussehen – und vermarktet – werden sollte. Das Ziel ist, Probleme zu priorisieren und Lösungen entsprechend des vorhergesagten Nutzerverhaltens zu finden.
    Eine gute Persona beinhaltet das das demographische Profil, den professionellen Hintergrund; Motivation, Frustration und Ziele der idealen Kunden.
     
  2. Befrage den Kunden
    Kundenbefragungen sind eine gute Methode, quantitative Daten über Nutzer zu sammeln, bevor ein Produkt oder Service kreiert, beziehungsweise veröffentlicht wird.
    Um eine Befragung durchzuführen, entwickeln Sie eine Liste von Fragen, um Ihre Annahmen zu bestätigen oder zu widerlegen.
    Versuchen Sie, die Fragen nicht zu umfangreich zu gestalten. Die Nutzer könnten die Umfrage sonst abbrechen.
     
  3. Führe Interviews
    Persönliche Interviews ermöglichen es, qualitative Daten über Kunden und Nutzer sowie deren Gedanken und Erfahrungen zu sammeln. Da Interviews sehr flexibel sind, haben Sie die Möglichkeit, detailliert zu ergründen, wie Nutzer mit dem Produkt interagieren und welche Qualität diese Erfahrungen haben.
    Um die besten Erkenntnisse aus den Interviews zu gewinnen, vermeiden Sie geschlossene Fragen, die knappe „Ja“ und „Nein“ Antworten erlauben.
     
  4. Beobachte den Nutzer
    Eine weitere effektive Methode, um den Nutzer zu verstehen, ist zu beobachten, wie sie mit dem Produkt interagieren. Zweck dieser Methode ist es, zu sehen, ob die Nutzer reibungslos und ohne Hindernisse die gewünschte Aufgabe erfüllen können.
    Diese Methode eignet sich am besten, um die Nutzererfahrung, die User Experience, zu evaluieren. 

    Ein guter Ansatz ist es, den Kunden zu bitten, eine spezifische Aufgabe zu erledigen und Sie dabei erklärend durch den Prozess zu führen. Um genaue Ergebnisse zu erreichen, sollten so wenig Unterbrechungen, z.B. durch Rückfragen, wie möglich erfolgen.

    Außerdem sollten Sie so viele Informationen über die Nutzer Ihrer Wettbewerber erhalten wie nur möglich. Welche Trends verfolgen diese, wie vermarkten sie ihr Produkt; welche Features bietet es dem Kunden?
    Zu verstehen, wie sich der Wettbewerb selbst zum Kunden positioniert, ist essentiell für den Markteintritt und die Positionierung des eigenen Produkts. Vielleicht ergeben sich auch weitere Details, um Ihr initiales Product-Strategy-Framework zu validieren und ergänzen.

    Sobald das Framework für die Produktstrategie und die Research der Nutzererfahrung abgeschlossen sind, widmen Sie sich dem Prozess, eine großartige Nutzererfahrung und beneidenswerte Kundenerfahrungen als Kernaspekt ihres Produktes zu entwickeln.

Schlusswort

Mit diesem ersten Baustein unseres Themenblocks „Entwicklung von digitalen Produkten und Services“ bieten wir Ihnen einen kurzen Einstieg und eine grobe Übersicht.

Ein (digitales) Produkt oder einen Service an den Markt zu bringen, ist spannend, herausfordernd und manchmal sogar beängstigend. Daher ist durchdachte Planung und Ausführung essenziell. Wir von Batten & Company wissen, welche vielseitigen Aspekte es zu berücksichtigen gilt und haben aus diesem Grund ein starkes Netzwerk hinter uns.

Die Zukunft ihrer Idee hängt davon ab, welche Entscheidungen Sie jetzt treffen und wie Nutzer- und Kundenerfahrungen gestaltet werden. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Entscheidungen einen Mehrwert haben und seien Sie immer einen Schritt voraus.

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