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Markenmanagement im digitalen Wandel - Exklusives Interview mit Prof. Dr. Franziska Völckner zur Studie

„Das Markenmanagement nimmt nach innen und nach außen eine zentrale Schnittstellenfunktion ein. Und um diese Funktion ausfüllen zu können, ist ein durchaus altes Thema aktueller denn je – die Messung eines monetären Markenwerts bzw. des monetären Beitrags der Marke zum Unternehmenserfolg“ - Prof. Dr. Franziska Völckner, Universität zu Köln

Im Zuge unserer aktuellen CMO Studie zum Thema Markenmanagement im digitalen Wandel führten Claudia Masuch, Associate Partnerin bei Batten & Company und Prof. Dr. Franziska Völckner, Professorin für Marketing und Markenmanagement an der Universität zu Köln ein spannendes Interview.

Claudia Masuch: In Ihrer Rolle als Professorin für Marketing tragen Sie maßgeblich zur akademischen Ausbildung zukünftiger Marketeers und Markenverantwortlichen bei. Welche Aspekte dieser universitären Ausbildung sind Ihrer Meinung nach besonders relevant in den Zeiten digitaler Transformation?

Prof. Dr. Franziska Völckner: Methodisches und konzeptionelles Know-how zur Lösung komplexer Fragestellungen, d.h. Problemlösungskompetenzen, gehören zu den Kernkompetenzen, welche durch die digitale Transformation gefordert und durch eine universitäre Ausbildung vermittelt werden. Das bedeutet auch, Studierende in die Lage zu versetzen, sich selber notwendiges Know-how anzueignen im Sinne einer lebenslangen aktiven Lernstrategie. Zudem kommt analytischen und empirisch-quantitativen Fähigkeiten („data literacy“) in einer digitalen und datengetriebenen Welt eine immer größere Bedeutung.

Claudia Masuch: Egal wohin man hört, die Probleme mit der Digitalisierung auf C-Level scheint groß. Die von uns befragten CMOs beklagen ein Silodenken und ein Imageproblem im eigenen Haus. Auch CDOs kommen mit ihren Aufgaben nicht voran, weil sie zuerst intern Werbung für die Digitalisierungsstrategie machen müssen oder die Unternehmenskultur sie ausbremst. Was können Unternehmen tun, um nicht nur die Symptome zu behandeln, sondern die Ursachen zu beseitigen? Was kann ein CMO tun, um sich intern im Unternehmen erfolgreich zu vernetzen?

Prof. Dr. Franziska Völckner: Um den digitalen Wandel erfolgreich zu meistern, bedarf es einer klaren Richtung, Koordination und eines vertrauensvollen Change-Managements. Hierbei können CMO und Marke eine wesentliche Schnittstellen- und Ankerfunktion übernehmen. Marke und Markenmanagement sollten die Schaffung eines konsistenten und begeisternden Markenerlebnisses entlang der Customer Journey koordinieren, nach innen einen Wertanker darstellen und motivieren und so die digitale Transformation unterstützen sowie proaktiv begleiten. Der CMO ist entsprechend gefragt, seine Position neu zu definieren und auszufüllen – als Vernetzer, Motivator und digitaler Katalysator. Digitalen Kompetenzen werden dabei zu einem wichtigen Bestandteil des Jobprofils des CMOs, um die Rolle eines „digitalen Vorboten“ im Unternehmen übernehmen zu können.

Claudia Masuch: Im Konkurrenzdruck zu den GAFA-Unternehmen beschäftigen sich vor allem Markenverantwortliche mit der Digitalisierung der Customer Journey und ständig steigenden Anforderungen an eine begeisternden Brand Experience. Welche Lösungsansätze halten Sie für erfolgsversprechend, damit Marken agiler auf Kundenverhalten reagieren können?

Prof. Dr. Franziska Völckner: Agiles Markenmanagement ist angesichts einer komplexer werdenden Customer Journey mit einer steigenden Anzahl an Touch-Points darauf angewiesen, die Gestaltung des Markenerlebnisses stärker zu dezentralisieren. Um dennoch ein konsistentes und gleichzeitig begeisterndes Markenerlebnis zu schaffen, bedarf es einer klaren und für alle Mitarbeiter verbindlichen Markenidentität. Silodenken kann man sich nicht mehr leisten, vielmehr gilt es, ein abteilungs- und hierarchieübergreifend abgestimmtes, gemeinsames Markenverständnis zu etablieren. Interne Prozesse sollten so gestaltet werden, dass sie eine flexible, adaptive Maßnahmenplanung ermöglichen. Dazu gehören eine kontinuierliche Marktbeobachtung und Messung relevanter Marken-KPIs, die Etablierung von Frühwarnsystemen sowie schnelle interne Abstimmungsprozesse, um die zunehmende Dynamik externer Märkte auffangen zu können.

Claudia Masuch: Unsere Studie zeigt, dass das Markenmanagement in Zeiten digitaler Transformation vor allem Investitionen in finanzielle und personelle Ressourcen braucht. Was können Markenverantwortliche tun, einen Fair Share für Ihr Marketingbudget einzufordern und zu begründen?

Prof. Dr. Franziska Völckner: Gefragt ist hier der Nachweis, dass und wie Marketingmaßnahmen einen Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Marketing und Markenmanagement müssen messbar gemacht werden, z.B. in Form eines monetären Markenwerts, eines Marken ROI, allgemein in Form „harter“ KPIs. Solche Kennzahlen bilden die Basis für den Einsatz datenbasierter Steuerungstools zur effizienten Planung und Allokation von Marketingressourcen.