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Marketing Automatisierung in der Praxis - Interview mit Alexander Gretschmann

„Mein Gefühl ist, dass wir am Anfang des typischen „Gartner Hype Cycles“ stehen. Wir erleben derzeit eine Überhebung und Übertreibung des Themas, dürfen dabei aber nicht den Fehler machen, die langfristige Relevanz zu unterschätzen.“ – Alexander Gretschmann, Abteilungsleiter Marketing der Sparda-Bank München eG

Marketing Automatisierung ist derzeit das Thema, wenn man an aktuelle Trends und Entwicklungen im Marketing denkt. Hierzu haben sich Herr Dr. Christian von Thaden, CEO und Managing Partner bei Batten & Company, und Herr Alexander Gretschmann, Abteilungsleiter Marketing der Sparda-Bank München eG, in einem spannenden Interview ausgetauscht. Herr Gretschmann verantwortet seit 20 Jahren Themen rund um Marketing-IT, Marketing Plattform sowie digitales Marketing.

Dr. Christian von Thaden: Lieber Alexander Gretschmann, zunächst einmal ganz grundsätzlich, welche Bedeutung hat das Marketing für Banken heute und hat sich das in den letzten Jahren verändert?

Alexander Gretschmann: In Summe sehr viel, die Bedeutung von Marketing für das Geschäftsmodell Bank ist enorm gewachsen. Hintergrund dieser Entwicklung ist, dass das Banking an sich für die Kunden austauschbarer geworden ist, man könnte fast sagen, es ist zum „Commodity“ geworden.

In dieser Situation kommt dem Marketing die Aufgabe zu, eine Bank in den Augen des Kunden von anderen Banken zu differenzieren. Marketing muss die Kunden überzeugen, warum sie zum eigenen Institut und nicht zu einer anderen Bank gehen sollten. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen „Marketing ist der Vertrieb der Zukunft“.

Dr. Christian von Thaden: Man hat im Moment den Eindruck, dass es im Marketing nur ein Thema gibt, die Automatisierung. Sehen Sie das als Hype oder als wirkliche Zeitenwende?

Alexander Gretschmann: Ich denke beides ist zutreffend, denn zum einen ist Marketing Automation ganz klar die Zukunft, zum anderen sind wir jetzt noch auf niedrigem Niveau unterwegs.

Mein Gefühl ist, dass wir am Anfang des typischen „Gartner Hype Cycles“ stehen. Wir erleben derzeit eine Überhebung und Übertreibung des Themas, dürfen dabei aber nicht den Fehler machen, die langfristige Relevanz zu unterschätzen.

Es gilt für die Banken in dieser Situation, jetzt die Erfahrungen zu sammeln, die uns helfen mittelfristig auf ein sinnvolles und wertstiftendes Ausmaß von Marketing Automatisierung zu kommen. Denn nicht alles, was automatisiert werden kann, sollte auch automatisiert werden.

Dr. Christian von Thaden: Als Sparda-Bank stehen sie ja für eine besondere Kundennähe, sind die „Bank mit den zufriedensten Kunden seit einem Vierteljahrhundert“. Wie wird sich die Automatisierung auf diesen Anspruch auswirken, was ändert sich für die Kunden? 

Alexander Gretschmann: Es darf bei der Automatisierung nie darum gehen, den persönlichen Kontakt zu ersetzen, ganz im Gegenteil.

Für die Sparda ist der persönliche Kontakt das höchste Gut, wir leben wie niemand sonst von unseren zufriedenen Kunden, die uns weiterempfehlen. Darauf wollen wir aufbauen und die Automatisierung soll genau diesen persönlichen Kontakt noch weiter verbessern. Automatisierung wird uns helfen, die persönliche Betreuung auf ein neues Niveau zu heben, weil wir den Kunden noch besser kennen lernen und viel individueller auf ihn eingehen können.

Dr. Christian von Thaden: Was bedeutet die Automatisierung für ihre Mitarbeiter im Marketing – wie geht die Sparda damit um?

Alexander Gretschmann: Das ganze Themenspektrum von Digitalisierung, Automatisierung, künstliche Intelligenz wirft am Anfang natürlich erstmal mehr Fragen auf, als wir Antworten haben. Jedes dieser Themen hat schon allein für sich das Potenzial, Grundsätzliches in Frage zu stellen und im Einzelfall den eigenen Job zu gefährden.

Daher ist Automatisierung vor allem ein Change-Thema und kein Technisches. Es gilt, die Mitarbeiter mitzunehmen und zwar in vielen kleinen Schritten. Den Sinn zu vermitteln, neue Fähigkeiten zu schulen etc. Das alles geht nicht mit einem „Big Bang“, sondern nur nachhaltig über die Zeit.

Die Botschaft muss dabei klar sein: Arbeitsfeld und Anforderungen ändern sich, aber es braucht Euch, Ihr könnt euch hier weiterentwickeln. Wir helfen Euch dabei.

Dr. Christian von Thaden: Sehen Sie auch Risiken bzw. Gefahren durch die Automatisierung?

Alexander Gretschmann: Ein Risiko ist Automatisierung dann, wenn sie als Selbstzweck betrachtet wird bzw. wenn sie eindimensional als Effizienzthema interpretiert wird – oder noch schlimmer, wenn es darum geht, dem vermuteten Pfad der Herde einfach hinterherzulaufen. Das funktioniert langfristig für eine Bank nicht.

Automatisierung ist nicht deshalb gut und richtig, weil es gerade „in“ ist, sondern weil man damit Mehrwert für die Kunden schaffen kann. Ich glaube fest, dass man eine Balance zwischen Automatisierung und persönlichem Kontakt finden muss und für sein eigenes Unternehmen das richtige Maß bestimmen. 

Dr. Christian von Thaden: Sie persönlich beschäftigten sich schon seit einigen Jahren intensiv mit diesen Themen: Was hat sie am meisten überrascht?

Alexander Gretschmann: Insbesondere die Tragweite des Themas hat mich überrascht, denn Automatisierung ist kein abgegrenztes Thema, sondern betrifft vielmehr potenziell jeden Unternehmensbereich. Der Change ist somit unglaublich weitgreifend. Dabei ist es eine Herausforderung, auch Grenzen zu ziehen, das Unternehmen und die Menschen nicht zu überfordern, jeden einzelnen Bereich mitzunehmen.

Hier komme ich wieder auf die „vielen kleinen Schritte“ zurück, die man gehen muss, das Zielbild immer fest vor Augen. Marketing Automation ist vor diesem Hintergrund auch eine große Führungsaufgabe mit stark veränderten Anforderungen an die Führung. 

Dr. Christian von Thaden: Unserer Erfahrung nach ist es wichtig, die Automatisierung nicht von der IT her zu denken, sondern vom Kunden – wie ist Ihre Erfahrung?

Alexander Gretschmann: Dem kann ich nur voll zustimmen, das kann für das Marketing gar nicht anders sein. Automatisierung muss vom Kunden ausgehend gedacht werden, der Fokus muss Mehrwert für den Kunden sein – wie auch in allem, was wir sonst tun.

Wenn das Thema von technischer Seite aufgezogen wird, stimmt der Scope nicht. Wenn viele Unternehmen das Thema IT-getrieben angehen ist das meiner Meinung nach oft aufgrund der falschen Vermutung, dass es auf diese Art „einfacher“ geht. Einfacher vielleicht, aber nicht mehr kundenorientiert!

Dr. Christian von Thaden: Viele Unternehmen stehen gerade vor der Frage, wie sie die Digitalisierung für sich mit Leben füllen können. Ohne, dass Sie zu sehr aus dem Nähkästchen plaudern, können Sie ganz grundsätzlich etwas raten?

Alexander Gretschmann: Ich sehe im wesentlichen drei Punkte als wichtig an: (1) Der Organisation glaubwürdig den Sinn zu vermitteln, (2) das Thema als Change-Thema zu sehen und vor allem auf die Anschlussfähigkeit innerhalb der eigenen Organisation zu achten und (3) das Ganze eher als Reise anstatt als Projekt zu betrachten, die aus vielen Schritten besteht und somit keinen festen Anfang und kein festes Ende kennt.

Es gibt dafür kein „08/15“-Vorgehen, die Herangehensweise ist unternehmensindividuell und sollte systemisch hergeleitet werden. In jedem Fall gilt aber: Es braucht einen langen Atem, um nachhaltig die vielen kleine Schritte zu erreichen – Automatisierung ist etwas für Marathonläufer mit Sprintpotenzial.