Cookie:

Marketing- & Vertriebsorganisation – FLOW: "F" wie FRAME

 

Marketing- & Vertriebsorganisation 2025

Marketing- & Vertriebsorganisationen stehen immer vor der Herausforderung, neue Aufgaben, Trends und Technologien in ihre Strukturen und alltäglichen Abläufe zu integrieren. Data Science, Dynamic Pricing, Artificial Intelligence und Marketing Automation sind dabei nur einige wenige der akuten Schlagworte. Marketing- & Vertriebs-Organisationen sind damit konfrontiert, eine explodierende Fülle an (Kunden-)Daten intelligent zu erheben, zu verarbeiten, zu verstehen und einzusetzen. Dabei sollen Zusammenarbeitsmodelle und Konzepte wie SCRUM, Holokratie & Co im Grunde unterstützen, sind aber nicht in jedem Fall die richtige Lösung, oder?

Wachsen und dabei profitabel bleiben, neue Angebote schaffen und bestehende Services an die Neukundin oder den Bestandskunden bringen, Marke stärken und Loyalität steigern. Das sind alles wichtige Ziele in Marketing und Vertrieb. Aber wie hängen sie zusammen und wie kann die Zielerreichung gesichert und nachgehalten werden? Für diese Fragen und die daraus entstehenden Anforderungen an die eigene Unternehmung braucht es einen Kompass. Damit der Fokus nicht verloren geht, gilt es sich den richtigen Rahmen („FRAME“) zu setzen. Der FLOW Ansatz bietet dafür die besten Voraussetzungen.

 

Der Batten & Company FLOW–Ansatz für die erfolgreiche Marketing- & Vertriebsorganisation von morgen

Mit FLOW bieten wir ein Konzept, das auf einer fundierten Vorgehensweise mit entsprechenden Tools und bewährten Ansätzen basiert. Hierfür werden insgesamt 4 Bausteine herangezogen, die miteinander verknüpft sind, ineinander greifen und sich gegenseitig bedingen (siehe Abbildung 1). Für einen Gesamtüberblick des FLOW-Konzeptes verweisen wir gerne auf den vorhergehenden Insights-Artikel: Marketing- & Vertriebsorganisation – Fit 4 Future

 


Abbildung 1: Batten & Company FLOW-Ansatz für eine erfolgreiche Marketing- & Vertriebsorganisation

 

F wie FRAME

Den Rahmen („FRAME“) für die Neuausrichtung einer Organisation bildet die Kernfragestellung: „Was sind die Kernaufgaben meiner Marketing- und Vertriebsorganisation und wie stelle ich operative Exzellenz und strategische Zukunftsorientierung gleichermaßen sicher?“ Eine erfolgreiche Marketing- & Vertriebs-Organisation braucht demzufolge ein klar definiertes Zielbild – eine Vision. Aber nach welchen Zielen soll der Marketing-Bereich künftig gesteuert und der Erfolg beurteilt werden? Wie lassen sich diese Ziele messen? Meist ist es eine Kombination aus kundenbezogenen, marktorientierten und markenbezogenen Zielen sowie Umsatz-, Profit- und Effizienzzielen. All diese operativen und strategischen Ziele sind stark miteinander verzahnt und müssen in eine gemeinsame Systematik gebracht werden. Entlang dieses Zielsystems sind im Folgeschritt Strukturen, Aufgaben und Prozesse zu definieren, um eine klare Positionierung der Organisation nach innen und nach außen sicher zu stellen. Für die erforderliche Überprüfung der formulierten Ziele sorgt in der Regel ein Steuerungs-Dashboard, das entsprechende KPIs und deren Messung in zeitlich festgelegten Abständen darstellt. So bildet die Formulierung einer Zielhierarchie den Startpunkt für eine erfolgreiche Modernisierung von Marketing- & Vertriebs-Organisationen.

 


Abbildung 2: Beispielhafte Zielhierarchie einer Marketing & Sales Organisation (B2C)

 

Eigene Vision und operative Arbeit in ein Zielsystem überführen - Zielhierarchien

Im ersten Schritt sollte ein eigenes Zielbild erarbeitet werden. Hier setzt Batten & Company ganz klar auf kollaborative (Hohes Involvement & Frühes Commitment) und ganzheitliche (Umfassende Perspektive & Zielqualität) Betrachtung des Marketing- und Vertriebs-Ökosystems. 

Kollaborativ und ganzheitlich meint hier die Berücksichtigung der Management Perspektive und der Spezialisten in den Teams gleichermaßen. Als Orientierungsanker muss das Management(-Team) in Form von erprobten „Goal-Setting-Workshops“ eine Vision erarbeiten. Gleichzeitig sollten die Anforderungen aus der Mannschaft heraus in die Visionsgestaltung einfließen. In „Sprintsessions“ werden dazu zunächst User-Stories zur Marketing & Vertriebsvision erarbeitet und anschließend in ein gemeinsames Zielbild überführt. Knifflig wird es bei der Kombination der beiden Perspektiven. Das erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit und Durchschlagskraft der Marketing- und Vertriebsorganisation aber erheblich.

 


Abbildung 3: Grundlegende Prinzipien von FLOW

 

Die Überführung der Vision in klare Zielgrößen und KPIs ist der wichtigste Schritt im Rahmen des Bausteins FRAME. Dabei ist es wichtig, dass die Ziele kaskadierend aufgebaut sind und Zielbeiträge bewusst berücksichtigt werden. So lassen sich die strategischen Zielsetzungen in operative KPIs überführen.

 

Den richtigen Rahmen setzen - Fokus auf Kernherausforderungen 

Häufig verwechseln Organisationen Ganzheitlichkeit mit „Alles-Macherei“. In vielen Strategie-Dokumenten und ausformulierten Visionen liegt am Ende der Fokus auf jedem Produkt, jedem Kundensegment, jedem Markt und Wachstum ist genauso wichtig wie die Profitabilität. Wie soll das funktionieren. Das Management will und muss vielen Anforderungen gerecht werden. Man wird konfrontiert mit Aussagen wie:

  • „Unsere Kunden wünschen aber auch…“
  • „Nachhaltigkeit und Soziales Engagement sollten Teil unserer Vision sein“
  • „Wir brauchen mehr Fokus auf Produktlinie X“

Eine Vision muss unbedingt konkret und scharf formuliert sein. Ohne Fokus verliert sie ihre Daseinsberechtigung. Dabei ist es wichtig, allen, die die oben genannten Anforderungen häufig zurecht formulieren, deutlich zu machen, dass die Fokussierung auf 2-4 strategische, langfristige Ziele nicht bedeutet, dass die anderen Dinge nicht getan werden oder nicht wichtig wären. Batten & Company und der FRAME-Baustein unterstützt Sie dabei das richtige Maß zu finden. Klarer Fokus bei kollaborativer Erarbeitung.

 

FRAME als Kompass für die Ausgestaltung nutzen – Iterative Erarbeitung von Zielen, Erreichungsgraden und Zielwerten

Die eingangs definierte Vision ist zwar der Schlüssel für eine zielgerichtete Erarbeitung, darf aber in der agilen Bearbeitung nie zu einem Korsett werden. Im Kontext der Bearbeitung der anderen drei Bausteine kann und wird es immer wieder „AHA“-Erlebnisse geben. Diese müssen zwingend in die Vision einfließen. Wir arbeiten iterativ. In kurzer Zeit und pragmatisch wird eine scharfe Vision erarbeitet. Wichtig ist dabei das Wissen, dass es immer die Möglichkeit gibt die Vision gemeinsam anzupassen, falls die eigene Marketing- und Vertriebsorganisation oder die Umwelt dieses erfordern sollten.

Entlang des in FRAME erarbeiteten Rahmenwerks werden am Ende nicht nur Zielgrößen in Form von KPIs definiert. Gemeinsam mit den Kollegen werden Ziel- und Schwellenwerte definiert. Auch hier gilt es kollaborativ vorzugehen. Management-Härte erfordert als Ausgleich immer auch Mitarbeiter-Realismus. Mit FRAME lässt sich langfristig die Zielerreichung der eigenen Aktivitäten und Projekte messen.

Ein Tipp aus der Praxis: „Berücksichtigen Sie schon ab der ersten Stunde die möglichen Reaktionen aller Stakeholder (z.B. Mitarbeiter, Kollegen, Shareholder und Betriebsrat) auf die zu erwartenden Veränderungen im Rahmen eines Change-Projektes („WORK“).

 

Vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit unseren FLOW-Experten und informieren Sie sich über ein mögliches Vorgehen! 

Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel Impulse und Anregungen für Ihre Arbeit geben zu können und laden Sie wie immer herzlich zum Dialog mit uns ein. Es ist uns im Sinne des FLOW-Ansatzes wichtig, dass wir leben was wir predigen. Daher entwickeln wir das FLOW-Konzept auch kontinuierlich weiter. Nehmen Sie gerne Kontakt zu unseren Experten auf und lassen Sie uns dies gemeinsam tun.