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PEOPLE: Skills weiterentwickeln und damit Unternehmen fit für die Zukunft machen

Herausforderungen für Marketing- und Vertriebsorganisationen

Jeden Tag sehen sich Unternehmen neuen Herausforderungen gegenüber. Dies bringen die Schnelllebigkeit unserer Zeit und die kontinuierlichen Weiterentwicklungen in Technik und Zusammenarbeit naturgemäß mit sich. Zudem steigt der allgemeine Wettbewerbsdruck, Kundenbedürfnisse ändern sich schneller, Trends und neue Technologien prasseln beinahe täglich auf Unternehmen ein. Insbesondere Marketing- und Vertriebsorganisationen, die meist eine zentrale Schnittstelle zum Kunden darstellen, sind gezwungen, sich den neuen Herausforderungen proaktiv zu stellen.

Viele Marketing- und Sales-Organisationen setzen daher verstärkt auf neue Zusammenarbeitsmodelle und wollen Agilität um jeden Preis integrieren. Oftmals werden agile Konzepte allerdings nicht erfolgreich eingesetzt, und das eigentliche Ziel der Marketing- und Vertriebsorganisation rückt in den Hintergrund. Für Marketing- und Vertriebsorganisationen ist es daher essenziell, die eigenen Strukturen und Prozesse zielgerichtet zu hinterfragen und basierend auf Anforderungen und Kompetenzen ein zukunftsorientiertes Konzept für sich zu finden, das den individuellen Ansprüchen der jeweiligen Organisation gerecht wird. Gleichzeitig muss eine systematische Umsetzung sichergestellt sein, um sich stetig weiterzuentwickeln.

Den methodischen Rahmen für eine fundierte Konzeption und planmäßige Umsetzung organisatorischer Veränderungen bietet das „Marketing Operating Model“ (MOM) von Batten & Company (siehe Titelbild), welches einen holistischen Ansatz zur stetigen Weiterentwicklung von Marketing- und Vertriebsorganisationen verfolgt. Vorliegender Artikel widmet sich einer der sechs zentralen Dimensionen, nämlich PEOPLE – sprich den Menschen, welche eine Organisation letzten Endes zum Leben erwecken.

Für einen Gesamtüberblick und eine vertiefende Betrachtung unseres „Marketing Operating Models“ verweisen wir Sie gerne auf unseren Insights-Artikel: „Let’s FACE it“: Marketing Operating Model

 

PEOPLE – Ein zentraler Erfolgsfaktor

Mit PEOPLE werden im organisatorischen Kontext insbesondere Mitarbeiter und Entscheidungsträger betrachtet. Die Bedeutung der Dimension PEOPLE im Gesamtkontext des Marketing Operating Models wird anhand folgender Zahl klar: Rund 70% der Organisationsveränderungen erreichen ihr gestecktes Ziel nicht, da die betroffenen Menschen nur unzureichend mitgenommen und ihre Fähigkeiten nicht ausreichend berücksichtigt werden. Dabei stellen die Mitarbeiter den Kern jeder Unternehmung dar und sind maßgeblich für die Ausgestaltung und Umsetzung einer Organisation verantwortlich. Organisationen erfolgreich umzusetzen und zielgerichtet zu befähigen, hängt unter anderem von differenzierten Skillsets und Kompetenzen sowie einer funktionalen und motivierenden Arbeitsumgebung für die Mitarbeiter ab.

 

Welche Kompetenzen werden gebraucht?

Die beschriebenen Herausforderungen schaffen für Unternehmen auch neue Anforderungen bezüglich der Skills und Kompetenzen ihrer Mitarbeiter. Einige dieser Anforderungen können intern abgebildet und bereits tagtäglich eingesetzt werden. Wieder andere, die nicht kurzfristig oder kapazitiv durch die eigenen Mitarbeiter abgedeckt werden können, werden outgesourct und durch externe Partner zugekauft. Neben den Kriterien Kapazität und Zeit sollten auch andere Aspekte bei der In- bzw. Outsourcing-Entscheidung berücksichtigt werden (siehe Abb. 1): So spielen beispielsweise die Häufigkeit der Kompetenznutzung und die Kompetenzbedeutung im Unternehmen eine wichtige Rolle. Bei strategisch wichtigen und häufig benötigten Kompetenzen bietet es sich an, diese inhouse zu halten. Auch sollten die Komplexität und Veränderung der betrachteten Kompetenz nicht außer Acht gelassen werden. Bei einer hohen Volatilität kann es sich lohnen, Kompetenzen outzusourcen, um aufwändige interne Kompetenzentwicklungsprozesse zu vermeiden.

Abb. 1: Überblick relevanter Kriterien zur In-/Outsourcing-Entscheidung

 

Kurzfristig kann das Outsourcing sicherlich eine sinnvolle Lösung sein, insbesondere wenn eine schnelle Skalierung erforderlich ist. Um auch mittelfristig effizient und effektiv zu sein, sollten Unternehmen regelmäßig benötigte und vorhandene Skills und Kompetenzen gegeneinander matchen, um eine dynamische Kompetenzplanung sicherzustellen und falls notwendig bestimmte Kompetenzen auch intern aufzubauen. Insbesondere bei knappen und teuren Skills wie beispielsweise Digitalkompetenzen gilt es, den externen Zukauf oder den internen Aufbau genau zu planen. Doch welche Kompetenzen in welchem Maße genau benötigt werden, gilt es für jedes Unternehmen individuell zu bewerten und zu entscheiden.

 

Veränderungen im Marketing-Skillkatalog

Auf Basis unserer Erfahrung haben wir einen umfangreichen Katalog der typischerweise benötigten Skills für die Zukunftsfitness des Marketings erarbeitet. Eine Auswahl der wichtigsten Marketing-Skills haben wir für Sie beispielhaft zusammengefasst, wobei sich die von uns genutzte Übersicht nach speziellen operativen und zwischenmenschlichen Skills sowie dem grundsätzlichen Mindset richtet (siehe Abb. 3). Wie bereits erwähnt, haben sich die Anforderungen an Mitarbeiter und ihre Skills stark verändert. Besonders bei den operativen Skills lassen sich Veränderungen beobachten. So sind gerade im Bereich der technologischen Skills die Anforderungen deutlich höher als noch vor einigen Jahren, was sich primär auf die Präsenz von digitalen Themen wie Data Science, CRM oder SEO zurückführen lässt. Der Bereich der zwischenmenschlichen Skills bleibt wichtig und wird unterdessen immer anspruchsvoller, da erfolgreiches Marketing immer stärker auch interdisziplinäres Arbeiten erfordert. Themen wie Leadership oder Collaboration spielen nach wie vor eine zentrale Rolle.

Übergreifend können wir einen Wandel hin zu agilen Arbeitsmethoden, wie Scrum oder Design Thinking, feststellen, da Unternehmen sich hiermit u.a. eine schnellere Reaktionsfähigkeit auf Marktänderungen sowie eine höhere Innovationskraft erwarten. Zudem ist jedoch auch das grundlegende Mindset der Mitarbeiter maßgeblich für den Erfolg, denn neben Änderungen in den Anforderungen an die Skills selbst, konnten wir in den letzten Jahren vermehrt sehen, dass eine zielgerichtete Performance-Kultur einen zentralen und motivationsstiftenden Fixstern für die Mitarbeiter darstellt. Gleichzeitig müssen in dieser Kultur aber auch Fehler und die Chance, aus diesen zu lernen, unterstützt werden, um Motivation und Lernbereitschaft der Mitarbeiter nachhaltig zu fördern.

Abb. 2: Skillkatalog einer zukunftsorientierten Marketingeinheit

 

Um das Ziel einer zukunftsfähigen Marketing- und Sales-Organisation zu erreichen, müssen die oben beschriebenen Skills zunächst spezifiziert werden, um dann einen Fit-Gap-Abgleich der aktuellen Organisation durchzuführen und auf dieser Basis Maßnahmen für den internen Aufbau, das Outsourcing oder den externen Zukauf von Kompetenzen zu entwickeln.

Dazu nutzen wir einen vierstufigen Ansatz (siehe Abb. 4), der von der Bewertung der Skills und Kompetenzen bis zur Umsetzung der Kompetenzentwicklung reicht. Im ersten Schritt werden die strategischen Ziele der Organisation zusammengefasst und heruntergebrochen, um die zur Erreichung der Ziele benötigten Skills und Kompetenzen zu identifizieren. Als nächstes gilt es, die in der Organisation vorhandenen Skills und Kompetenzen und deren Qualität anhand eines Checklisten-Systems zu bewerten. Anschließend matchen wir die vorhandenen Kompetenzen mit den zur Zielerreichung erforderlichen Kompetenzen und machen anhand einer White Spot Analyse Kompetenzlücken ausfindig. Der letzte Schritt des Ansatzes fokussiert sich auf die In- bzw. Outsourcing-Entscheidung. Mithilfe einer Analyse der Kompetenzmerkmale wird entschieden, welche Skills intern erweitert und welche durch externe Dienstleister bereitgestellt werden. Durch unseren mehrstufigen Ansatz wird garantiert, dass vorhandene Skills optimal genutzt werden und neue Kompetenzen mithilfe von Entwicklungsplänen und Trainings effizient aufgebaut oder durch Externalisierungskonzepte zugekauft werden – alles im Sinne der strategischen Zielverfolgung in Ihrer Organisation.

Abb. 3: Vorgehen Skill-Bewertung

 

Wie sieht die optimale Arbeitsumgebung aus?

Doch die Kenntnis der benötigten Skills und Kompetenzen allein reicht nicht aus, um deren optimale Entfaltung sicherzustellen. Für den idealen Einsatz der individuellen Fähigkeiten ist ein inspirierendes und gleichzeitig praktikables Arbeitsumfeld wichtig. So behandeln wir im Rahmen unseres PEOPLE-Bausteins auch Fragen rund um die Bereitstellung einer modernen und sinnvollen Arbeitsumgebung. Es zeigt sich im Rahmen unserer Projektarbeit immer wieder, dass, vor allem was die Büro- und Arbeitsflächengestaltung anbelangt, viele Unternehmen neue Wege gehen wollen und müssen. Open Spaces, Home-Office, Co-Working Spaces und andere Möglichkeiten, die dem “New Work” Gedanken entspringen, sollen helfen, die Leistungsfähigkeit der Mitarbeitenden zu fördern, Flächenpotenziale optimal auszunutzen und eine inspirierende Arbeitsatmosphäre zu schaffen.

Hierbei zeigt sich vor allem in jüngerer Zeit der Ansatz des sogenannten „Multispaces“ als beliebte und dominante Büroform der Zukunft. Dabei stellt das „Multispace“ eine Mischform verschiedener Büroformen (z.B. Einzelbüros, Teambüros, Großraumbüros, Multi Purpose Flächen, non-territoriale Büros u.a.) dar, welche den Mitarbeitern parallel zur Verfügung stehen. Dieses Workspace-Design führt zu einer stärker gelebten Zusammenarbeit, aber gleichzeitig auch zu einer höheren Selbstbestimmung. Flexibilität, auch der infrastrukturellen Elemente (z.B. Treppen- oder Sitzelemente, höhenverstellbare Schreibtische u.a.), spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Doch nicht nur die physischen Räumlichkeiten spielen eine wichtige Rolle, wenn es um die optimale Entfaltung der oben beschriebenen Kompetenzen und Skills geht. Auch die darin gelebte Kultur ist letztendlich entscheidend.

Gerne unterstützen wir auch Sie bei der Beantwortung der Frage nach Ihrem optimalen „Office of the Future“. Beispielsweise mit unserem „Organizational Design Canvas“, welches Arbeitsabläufe, Teamstrukturen und Raumgestaltung in einen funktionalen und wertstiftenden Einklang bringt.

Letztendlich spielen für den Baustein PEOPLE sowohl die Entwicklung und der Aufbau von Skills und Kompetenzen als auch die Bereitstellung eines optimalen Arbeitsumfelds gleichermaßen eine entscheidende Rolle. Es gilt, diese Faktoren ständig zu bewerten und weiterzuentwickeln. Wir von Batten & Company bieten Ihnen daher eine maßgeschneiderte Beratung für beide Felder.

 

Unser Angebot: Infusion Workshop - „Let’s FACE it“

Batten & Company bietet Ihnen einen Workshop zum gegenseitigen Kennenlernen an. Gemeinsam können wir für Sie in diesem Workshop individuelle Design Prinzipien definieren. Diese helfen uns dabei die Bausteine des Marketing Operating Model zu identifizieren, die dann tiefergehend diskutiert werden. Nachfolgend geben wir Ihnen einen Überblick darüber, welche Schritte für Ihre Marketing Einheit und Ihr Team die sinnvollsten sind. Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme.

 

Lesen Sie außerdem auf unseren Kompetenzseiten mehr zum PEOPLE-Aspekt des MOM-Frameworks!