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Warum sich Marketing und Agenturen häufig auf die Nerven gehen - und wie sich dies ändern lässt

 Exklusives Interview mit Prof. Dr. Meike Terstiege

„Herausfordernd ist ein Wort das immer passt. Aber sagen wir es ganz ehrlich, viele Unternehmen sind genervt. Sie nutzen dann Sätze wie „Wir fühlen uns nicht wohl“ oder „Wenn die Agentur anruft, rollen wir eigentlich schon mit den Augen“. Man muss allerdings sagen, die Agenturen empfinden teilweise genauso.“ - Prof. Dr. Meike Terstiege 

Die Ursachen des beschriebenen Verhältnisses zwischen Marketing und Agenturen sowie mögliche Lösungen diskutieren Elisa Kasparick, Consultant und Dr. Nicolas Nasner, Associate Partner bei Batten & Company mit Prof. Dr. Meike Terstiege, Dozentin für Strategic & Digital Marketing an der International School of Management (ISM) zu Köln. Sie unterstützt zudem als digitaler Berater und Coach Unternehmen in den Bereichen Agenturauswahl und -steuerung, sowie strategisches und digitales Marketing.

Dr. Nicolas Nasner: Immer mehr Unternehmen beschreiben die Steuerung ihrer Marketingagenturen als zunehmende Herausforderung. Woran liegt das?

Prof. Dr. Meike Terstiege: Unternehmen haben in der Agentursteuerung mit einer steigenden Komplexität auf vier Ebenen zu kämpfen:

Erstens, die wachsende Anzahl an Agenturen, mit denen ein Unternehmen zusammenarbeitet. Dazu kommen immer mehr Spezialaufgaben beispielsweise zur Bespielung digitaler Kanäle. Viele Marketingbereiche haben mittlerweile zu viele Agenturen und dadurch teilweise zig von Ansprechpartnern.

Dies führt zu einer hohen organisatorischen Schnittstellen-Komplexität zwischen Unternehmen und Agenturen. Häufig haben Agenturen dabei keinen unternehmensseitigen Hauptansprechpartner, was eine einheitliche und effiziente Agentursteuerung behindert. Zudem wird die Abstimmung zwischen den beauftragten Agenturen eines Unternehmens immer wichtiger, um eine einheitliches Kundenerlebnis auf allen Kanälen zu gewährleisten.

Drittens sind Unternehmen häufig mit den steigenden Anforderungen von digitalem Marketing überfordert. Ich spreche hier gerne von der Digitalisierung als „grey box“. Unternehmen wissen, dass sie ihre analoge Kommunikation durch digitales Marketing ergänzen müssen, aber nicht wie dies konkret funktionieren soll. Daraufhin wird Hilfe von spezialisierten Agenturen gesucht. Aber wenn ich noch nicht mal weiß, was Digitalisierung im Marketing ist, dann weiß ich auch nicht welche Agentur mir helfen kann.

Weiterhin fehlen innerhalb von Unternehmen digitale Marketing-Kompetenzen, um angebotene und gelieferte Leistungen von Agenturen beurteilen zu können. Dies führt zu Problemen einerseits in der Auswahl und Bewertung von Agenturen, andererseits werden so das Briefing und die Steuerung der Agenturen zur echten Herausforderung.

Elisa Kasparick: Welche Trends sehen Sie insgesamt in der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und ihren Kunden?

Prof. Dr. Meike Terstiege: Ich stelle eine Veränderung in der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen fest. Das althergebrachte „Master/Servant“-Modell, bei dem die Agentur springt, wenn der Kunde ruft, wandelt sich zu einem partnerschaftlichen Austausch auf Augenhöhe. Hierbei spielt besonders eine angestrebte „Work-Life,Life,Life“-Balance der Gen Y und Z eine große Rolle. Dabei wird zwar innerhalb der Arbeitszeit 101% gegeben, aber im Zweifel werden regelmäßige Abstimmungsrunden am Tagesrand oder längerfristige Wochenendarbeit nicht mehr akzeptiert. Eine 24/7 Verfügbarkeit der Agentur kann nicht mehr erwartet werden. Unternehmen, die diesen Wandel nicht proaktiv mitgehen, geraten immer wieder in Konflikte mit ihren Agenturen.

Das steigende Selbstbewusstsein der Agenturen lässt sich nicht nur daran erkennen, dass sie ihre Ansprüche an die Zusammenarbeit stärker artikulieren. Immer wieder hört man von Agenturen, die Pitch-Prozesse aufgrund mangelnder Kapazitäten absagen - Pitches lohnen sich häufig schlichtweg nicht mehr. Auch viele Unternehmen ändern ihre Einstellung zum zeit- und ressourcenintensiven Pitch-Prozess, der zunehmend durch Alternativen wie beispielsweise Chemistry Meetings, Probebeauftragungen oder Workshops ersetzt wird.

Auch die Einstellung zur Zusammenarbeit mit Freelancern verändert sich. Während Freelancer früher eher als weniger qualifizierte Arbeitskräfte angesehen wurden, sind sie heute heißbegehrte Experten, die wählerisch sein und sich ihre Jobs aussuchen können. Dies verändert die Ansprüche an eine flexiblere, kooperativere Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Dienstleistern, zum Beispiel in ad-hoc-Projektteams.

Es ist außerdem zu beobachten, dass mehr und mehr unterschiedliche Agenturtypen um die digitalen und nicht-digitalen Marketingaufträge von Unternehmen kämpfen. Kreativ- und Mediaagenturen, Marktforschungsinstitute, Unternehmensberatungen und Digitalagenturen versuchen Kunden von ihren Leistungen zu überzeugen. Dies führt zu einer Verschärfung des Wettbewerbs und steigender Unsicherheit bei Unternehmen.

Dr. Nicolas Nasner: Was bedeutet dies für Unternehmen und Agenturen? Was müssen sie ändern, um die beschriebenen Herausforderungen zu meistern?

Prof. Dr. Meike Terstiege: Im Zentrum steht für mich der angesprochene kulturelle Wandel in der Beziehung zwischen Unternehmen und Agenturen. Die Anerkennung von Agenturen als wertvollen Partner in der Kreation und Umsetzung von Marketingleistungen wird immer wichtiger und Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. Dazu gehört sowohl grundlegende Wertschätzung und Worte wie „Bitte“ und „Danke“ in der Kommunikation mit der Agentur, als auch das Knowledge-Sharing und die Schaffung flexibler Zusammenarbeitsstrukturen.

Zudem rate ich Unternehmen dazu die wichtigsten digitalen Kompetenzen intern aufzubauen – entweder durch die Ausbildung bestehender Mitarbeiter oder durch das Rekrutieren von außen. So gelingt es adäquate Sparrings-Partner für Agenturen aufzubauen und die Qualität gelieferter Agenturleistungen beurteilen zu können.

Ein häufig auftretendes Problem ist, dass Unternehmen nicht klar zwischen konzeptionellen und kreativen Dienstleistungen unterscheiden. Ich bin der Meinung, dass keine Agentur alle Kompetenzen vollumfänglich abdecken kann. Während Kreativagenturen häufig konzeptionelle Beratungskompetenz fehlt, können Strategie- oder klassische Unternehmensberatungen kaum echte kreative Leistungen erbringen. Deshalb rate ich Agenturen im Sinne der Kundenorientierung ihren spezifischen Mehrwert und ihre kreativen Kompetenzen klar zu kommunizieren. 

Elisa Kasparick: Sehen Sie dazu Best Practice-Beispiele in der Zusammenarbeit mit Agenturen, die Ihrer Meinung nach in Zukunft an Relevanz gewinnen werden?

Prof. Dr. Meike Terstiege: Neben der Tendenz einzelne Agentur-Profis oder ganze Agentur-Teams in das eigene Unternehmen zu integrieren, werden immer öfter Anteile von Agenturen gekauft. Dies ermöglicht den Unternehmen mehr Kontrolle und Zugriff auf Agenturwissen, gleichzeitig bleiben Agenturen durch ihre Zusammenarbeit mit anderen Kunden aber wach und innovativ.

Weiterhin erleben Inhouse-Agenturen a la RedBlue Marketing für MediaMarktSaturn ein Revival. Diese integrieren kreatives und digitales Know-How in ein Unternehmen, sorgen für Agilität und werden aufgrund ihrer Kosteneffizienz und friktionslosen Zusammenarbeit geschätzt.

Auch zeigen sich mehr und mehr Customized Agencies am Markt. Das heißt eine Werbeagentur gründet einen Teil ihrer bestehenden Agentur aus, der dann ausschließlich für einen Kunden arbeitet. Ein Beispiel dafür ist die Agentur Zum roten Hirschen, eine Ausgründung des Goldenen Hirschen für Media Markt. Hierbei wird sich das Beste aus allen Welten versprochen – Flexibilität, Agilität, Kontrolle, Wissensintegration und Kosteneffizienz.

In der Zusammenarbeit mit unabhängigen Agenturen wird hingegen vermehrt auf das Modell der Lead-Agentur zurückgegriffen. Hierbei übernimmt eine Agentur im Auftrag des Kunden die komplette Steuerung aller anderen Agenturen und entlastet damit die Marketingabteilung des Kunden.

Andere versuchen abseits der bekannten Pfade neue Modelle der Agentursteuerung zu entwickeln. Ein aktuelles Beispiel ist das Powerhouse von VW. Hierbei soll die kooperative Zusammenarbeit zwischen Unternehmen und Agenturen, sowie zwischen den ausgewählten Agenturen untereinander durch eine horizontale Arbeitsorganisation gefördert werden. Das neue Konzept muss sich allerdings noch beweisen.

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