Cookie:

Wer überrascht, überlebt. Für eine Dynamische Markenführung

Marke muss sich lohnen

Marketing hat Marke im Herzen und im Namen. Aber Marke ist nicht die Antwort auf alle Fragen und schon gar kein Selbstzweck. Der Zweck ist schlicht Return on Investment. Und deshalb lohnt es zu untersuchen, wie Marke am besten Wachstum schafft.

Das Alte Markenverständnis: Die Magische Zutat ist Konsistenz.

Schon immer sprach für Marke: mit ihr wirken Marketingaktivitäten nicht mehr einzeln. Durch das verbindende Element bauen Marketingaktivitäten aufeinander auf und verstärken ihre Wirkung gegenseitig. Die meisten Markenmodelle versuchen deshalb Konsistenz zu schaffen: in der Botschaft, der Tonalität, der Markenwelt und dem Look & Feel. 

Das Hirn ist faul.

Und neuere Forschung bestätigt diesen Ansatz. Eine der wichtigsten Erkenntnisse der Neurowissenschaften zeigt: das Hirn ist faul.  Jede neue Information, muss erst einmal verarbeitet werden. Aufwand, den unser auf Effizienz getrimmtes Gehirn gern vermeidet. Viel einfacher wirkt Bekanntes und Vertrautes. So macht es konsistente Kommunikation dem ‚faulen’ Hirn so einfach wie möglich. 

Aber ist es nicht noch erfolgsversprechender, wenn wir dem Hirn nicht die Verarbeitung der Kommunikation so einfach wie möglich machen, sondern das eigentliche Endziel, also die Kaufentscheidung?

Den Markenmuskel trainieren.

Die Studien von Byron Sharp zeigen, dass Kaufentscheidungen auf neuronalen Verknüpfungen basieren. Je stärker und zahlreicher diese Verknüpfungen zu einer Marke sind, umso prominenter ist das Markenbild und umso höher die Wahrscheinlichkeit der Präferenz. Anders gesagt: Man weiß was man kauft.

Genau wie Muskeln funktionieren diese Verknüpfungen besser, wenn sie immer wieder trainiert werden – also wenn man sich mit der Marke immer wieder auseinandersetzt und ein Stimulus, die neuronale Verknüpfung immer wieder aktiviert. Denn dann muss zur Entscheidung nicht erst eine neue Verknüpfung gebaut werden, sondern nur eine bestehende aktiviert werden.  

Konsistenz lässt Marken einschlummern.

Diese Aktivierung bedarf aber nicht konsistenter Kommunikation. Im Gegenteil. 

Unser Gehirn kann bekannte Reize einfacher verarbeiten, aber gleichzeitig verflacht der „Trainingseffekt“ je öfter man sie sieht und umso weniger wird aktiviert. 

Unser Gehirn sieht eine Werbung, die es schon kennt, antizipiert was jetzt kommt, und schaltet gelangweilt ab.  Dann werden keine neuen neuronale Verknüpfung geformt, keine Vertrautheit mit der Marke gestärkt und letztendlich die Kaufentscheidungen nicht vereinfacht.

Überraschung öffnet Türen.

Somit stellt sich die Frage, wie man diese Verknüpfungen und Entscheidungen bestmöglich mit Kommunikation aktiviert. Eine elektrodermale Studie von Sieke (2010) untersuchte genau das. Das Ergebnis war deutlich: nicht etwas Neugier, Ekel, Freude, Angst, Ärger, Trauer wirkten. Den wichtigsten und stärksten Effekt hat Überraschung. 

Dies bestätigt sich auch im Alltag: Wir alle kennen das Gefühl, dass Sony Balls großartig war. Aber die nachfolgenden Filme, die versuchten auf demselben Schema aufzubauen, wer kennt sie noch?. Smith et al. bestätigen, dass es ein essentieller Teil von Kreativität ist, etwas Ungesehenes und Überraschendes zu schaffen. Und das führt am Ende zu Wachstum: während 18% der nachweislich effektiven Kampagnen auch kreativ ausgezeichnet sind, gilt dies nur für 1% der übrigen Kommunikation. 

Von der konsistenten zur dynamischen Führung: Konstante Marke durch konstante Überraschung. 

Es scheint etwas schief zu laufen bei Marken. Sie wollen Wachstum durch Konsistenz in der Kommunikation treiben. Aber genau diese Konsistenz führt dazu, dass Kommunikation Menschen oft nicht mehr erreicht. Es braucht also einen neuen Blickwinkel auf Marken. 

Marken müssen ein konsistentes Bild im Kopf der Menschen bilden und immer wieder reizen. 

Das was die Marke uns sagt, wie sie auftritt, welche Emotionen sie weckt, muss jedoch alles andere als konsistent sein. Es muss immer wieder aufs Neue überraschen. Und so Kaufentscheidungen vereinfachen.

Überraschung erfordert mehr Kreation. 

Dies erfordert eine neue dynamische Markenführung. Dies verlangt ein Markentracking und auch Pre-Testing, das Überraschung fördert. Es braucht Markenmodelle, die sich von statischen Architekturen befreien. 

Am wichtigsten jedoch: wer das volle Wachstumspotential von Überraschung nutzen möchte, kann sich nicht mehr auf den Lorbeeren von gestern ausruhen und kann nicht einfach die „Best Practice“ kopieren. Die große Herausforderung ist in jedem Stück Kommunikation zu überraschen - bei gleichbleibendem Takeout und Wiedererkennbarkeit oder besser: um die Markenstory spannend weiter zu erzählen. Der große Vorteil:  wer dies schafft kann auch größere Märkte und neue Zielgruppen erreichen.  

Mit Überraschung Markenbeschränkung durchbrechen. 

Konsistenzgetriebene Markenarbeit versuchte oft das perfekte Markenterritorium zu definieren, innerhalb dessen Konsistenz möglich ist. Am sichtbarsten wird dies im limbischen Mapping, wo Marken sich klar in einem Feld des limbischen Systems zu verorten. 

Das heißt aber auch, dass alle anderen Tonalitäten und Emotionen in der Ansprache wegfielen. Im überraschungsgetriebenen Ansatz liegt nicht nur die Chance, sondern geradezu die Verpflichtung immer wieder auf neuen emotionalen Feldern zu spielen und neuen Zielgruppen Türen zu öffnen. Wenn eine eher extrovertierte Leistungsmarke auf einmal Mitgefühl zeigt, nimmt sie mehr Menschen mit. Wenn eine eher melancholische Marke es auf einmal krachen lässt ist die Wirkung stärker.

Wer dies schafft, wird mehr Menschen stärker erreichen. Denn wer dies schafft, erlöst Marken aus dem starren Korsett der Konsistenz. Wer dies schafft, beginnt Marken dynamisch zu führen. Und hilft somit Marketing als Wachstumstreiber zu etablieren. 

Diese Fähigkeit kreativ zu denken und etwas scheinbar Unplanbares wie Überraschung zu schaffen, ist etwas, das Marketing und Agenturen besonders macht. Ein Wachstumstreiber, den nur sehr wenige Wettbewerber imitieren können. Fast könnte man sagen ein echter USP. Aber das ist eine ganz andere Diskussion.

 

Laden Sie sich den Artikel mit den neusten Erkenntnissen zu Markenwirkung und dynamischer Markenführung kostenlos als PDF herunter und sprechen Sie uns für einen weiterführenden Dialog jederzeit an.