Wertorientiertes Markenmanagement – Ein Trumpf in Zeiten des digitalen Wandels

Angetrieben durch den allgegenwärtigen Einfluss der Digitalisierung sehen sich Menschen, Gesellschaft und deren Umwelt einem digitalen Umbruch ausgesetzt. Technologische Innovationen wie Smart Devices, Cloud Computing & Services oder Augmented Reality wirbeln traditionelle Märkte durcheinander. Existierende Strukturen werden aufgebrochen und neuer Raum geschaffen – für innovative Geschäftsmodelle, Produkte und Services. All dies resultiert in einer spürbaren Intensivierung des Wettbewerbs.

MÄRKTE UND KUNDEN IM WANDEL 

Konkret bedeutet diese zunehmende Wettbewerbsintensivierung erhöhtes Innovationstempo, kürzere Produktlebenszyklen und niedrigere Eintrittsbarrieren. Dadurch kommt es letztlich zu einer Inflation des Angebots. Zeitgleich ist eine erhebliche Veränderung der Kundenbedürfnisse erkennbar. Kundenanforderungen können heutzutage mithilfe von Schlagwörtern wie digital, viral, mobil, global und vernetzt beschrieben werden.

MARKENMANAGEMENT IM ZEITALTER DER DIGITALEN TRANSFORMATION 

Unternehmen spüren den Druck und reagieren, suchen und begehen teils einen Weg in die digitale Transformation. Nicht selten ist eine strategische Entscheidung einer solchen Tragweite mit hohem Risiko, insbesondere für die Markenführung, verbunden. Im Dickicht immer neuerer und innovativer Angebote ist es etwa deutlich einfacher, Kunden an junge, aggressiv expandierende Unternehmen zu verlieren als bestehende Kunden an das eigene Unternehmen zu binden – geschweige denn neue Kunden zu akquirieren. Betrachtet man jedoch Unternehmen, die den Weg in die digitale Transformation bislang erfolgreich beschreiten, ist ein gemeinsamer und zentraler Erfolgsfaktor erkennbar: jedes dieser Unternehmen verfügt über eine starke Marke, eine Marke mit einem hohem Markenwert, eine sogenannte Value Brand.

MARKENPOSITIONIERUNG ALS LEUCHTTURM UND ANKER

Während sich erfolgreiche Value Brands insgesamt im Einklang mit veränderten Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnissen weiterentwickeln, bleiben ungeachtet aller Veränderungen die Markenkerne während der digitalen Transformation konstant. Somit kann der existierende Kundenstamm nicht nur gebunden, sondern, begünstigt durch die Erschließung neuer Geschäftsfelder, ausgebaut werden. Dabei übernimmt die jeweilige Value Brand eine zentrale Funktion: die über Jahre aufgebaute Markenstärke macht es bestehenden und potentiellen Kunden möglich, auch in Zeiten des digitalen Wandels auf jenes Nutzenversprechen der jeweiligen Marke zu vertrauen. Diese zentralen Nutzenversprechen, auch als Value Proposition bezeichnet, bietet bestehenden und potentiellen Kunden Orientierungshilfe in Form von Fixpunkten, welche auch in Zeiten des Wandels Vertrauen schaffen.

Folglich stellen für einen zukünftigen und nachhaltigen Markterfolg in Zeiten des digitalen Umbruchs die Entwicklung und die Führung starker Marken zur effektiven Kundenbindung eine zentrale Herausforderung dar. Innerhalb eines solchen Prozesses ist es entscheidend, moderne Markenentwicklungs-, Markenführungs- und Markenoptimierungsmethoden entlang eines effizienten, strategischen Ansatzes zu integrieren. 

STRATEGIC BRAND MANAGEMENT ANSATZ FÜR EINE WERTORIENTIERTE MARKENENTWICKLUNG UND -FÜHRUNG

Der Strategic Brand Management Ansatz von Batten & Company ermöglicht in drei Phasen jene Entwicklung und wertorientierte Führung von Value Brands. Angefangen mit einer detaillierten Analysephase wird anschließend über die Entwicklung einer strategischen Markenpositionierung ein zukunftsfähiges, differenzierendes und relevantes Nutzenversprechen, die sogenannte Value Proposition, formuliert. Darauf aufbauend folgt eine strukturierte und umfassende Phase der Implementierung, die sicherstellt, dass die Kommunikation der Value Proposition an sämtliche Stakeholder erfolgt. Letztlich wird durch eine Implementierung markenspezifischer Kennzahlen gewährleistet, dass das Markenmanagement jederzeit den Status der Marke abfragen und somit konkrete Handlungsfelder zur Steigerung des Markenwertes ableiten kann. 

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