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Geld oder Liebe – Welchen Mehrwert schafft Ihre Marke?

Wie sich Liebe und One-Night-Stands auf den monetären Markenwert auswirken

Das Marketing hat sich in den letzten Jahren immer mehr der Sprache zwischenmenschlicher Beziehungen bedient. Begriffe wie „Markenliebe“, „Fans“ oder „Engagement“ sind zu den Top-Themen im Marketing avanciert und haben sich bei Brand Managern geradezu als Indikator für den Erfolg einer Marke etabliert. In jüngster Zeit wurden allerdings Zweifel laut, ob dieses Vokabular die Konsumenten-Markenbeziehung adäquat beschreibt bzw. welchen Mehrwert „Markenliebe“ tatsächlich liefert. Kommt es letztlich nicht doch auf den quantitativen, monetären Markenwert an?

Wie sich Liebe und One-Night-Stands auf den monetären Markenwert auswirken

Wie auch im Zwischenmenschlichen gilt: Man kann nicht von allen geliebt werden. Obwohl heute mehr als 600 Marken die Wörter „lieben“ oder „Liebe“ in ihrem Claim tragen1 schaffen es nur die wenigsten, Emotionen in ihren Kunden hervorzurufen, die denen menschlicher Beziehungen gleichzusetzen sind. Studien belegen, dass nur ca. 5% der Konsumenten eine Marke tatsächlich „lieben“ – die restlichen 95% zeigen hingegen nur sehr wenig Engagement und Interesse an den Marken, die sie kaufen.2 Doch es ist genau diese indifferente Mehrheit, die den Großteil der Einnahmen für viele Marken erzielt – denn Umsatz wird nun mal nicht über die Anzahl an Fans generiert, sondern über die Personen, die die Marke letztendlich kaufen. Selbst wenn es beim One-Night-Stand – dem einmaligen Kauf der Marke – bleibt. Für die Markenbewertung bedeutet das, dass auch die Meinung jener Konsumenten einbezogen werden sollte, die sich nicht unbedingt durch hohe Engagement-Raten und ein großes Maß an Loyalität auszeichnen, sondern deren Markenbeziehung eher passiver, oberflächlicher Natur ist. Das von Batten & Company entwickelte BEVA-Markenbewertungsmodell („Brand Equity Valuation for Accounting“) berücksichtigt diesen Aspekt, indem es alle relevanten externen Zielgruppen bei der Ermittlung des Markenwerts einbezieht.

Vom emotionalen zum monetären Markenwert – das Beste aus zwei Welten

Doch welche Rolle spielt dabei die Einstellung der einzelnen Stakeholdergruppen zur Marke? Um den Markenwert adäquat ermitteln zu können ist es zunächst wichtig, die Markenstärke aus Sicht der Verbraucher zu bestimmen. Dazu wird im sogenannten „5-Stufen Modell der Markenführung“ die Einstellung der Konsumenten zur Marke abgefragt, um relevante Markenwerttreiber und Schwachstellen zu identifizieren und daraus die Stärke der zu bewertenden Marke abzuleiten. Während auf den unteren Stufen zunächst rationale Merkmale wie Verbreitung, Bekanntheit oder Leistungsfähigkeit einer Marke ermittelt werden, beschäftigen sich die höheren Stufen mit dem Konsumentenstandpunkt zu psychografischen Merkmalen, wie z.B. Einzigartigkeit oder eben Markenliebe. Die in den Köpfen der Stakeholdergruppen durch gute Markenführung und -kommunikation aufgebaute Markenstärke wird im nächsten Schritt unter Berücksichtigung relevanter Finanzdaten durch das BEVA-Modell quantifiziert und in eine Art „Währung“ (monetärer Markenwert) für das Management überführt. Der monetäre Markenwert wird dabei auf den Bewertungsstichtag genau berechnet und berücksichtigt sowohl aktuelle als auch zukünftige Einkommensströme der Marke.

Abb.1: Batten & Company BEVA-Markenbewertungsmodell

Durch die Kombination verhaltenswissenschaftlicher Größen mit finanzwirtschaftlichen Kennzahlen garantiert das BEVA-Markenbewertungsmodell auf bestmögliche Weise die Berücksichtigung sowohl der strategisch-marketingorientierten als auch der bilanziell-finanzorientierten Perspektive und gilt daher als „das Beste aus zwei Welten“- Ansatz der Markenbewertung.

Ob Lovebrand oder One-Night-Brand – Wir ermitteln gemeinsam mit Ihnen den monetären Mehrwert Ihrer Marke

Lassen Sie uns gemeinsam herausfinden, wo sich Ihre Marke im Batten & Company „5-Stufen-Modell der Markenführung“ befindet und mithilfe des hybriden BEVA-Modells sämtliche wertmaximierende Stellhebel zur Steigerung Ihres monetären Markenwerts offenlegen. Denn auch wenn Erfolg im Marketing oftmals daran bemessen wird, ob eine Marke geliebt, gemocht oder begehrt wird, so ist die verlässlichste Kenngröße doch in der faktenbasierten, monetären Bezifferung des Markenwerts anzusehen.

Entscheiden Sie sich für das Geld UND die Liebe und vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit unseren Strategie-Experten zu einem möglichen Vorgehen! Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel Impulse und Ideen für Ihre Arbeit geben zu können und laden Sie wie immer herzlich zum Dialog mit uns ein.

Dr. Christian von Thaden
Dr. Christian von Thaden
Managing Partner & CEO
+49-211-1379-8748
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