Customer Engagement Cycle – Wie führende Unternehmen jetzt ihre Plattform für das B2B-Marketing der Zukunft aufbauen

In einer Welt der hochoptimierten Kundenerlebnisse hängt der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens in immer größerem Maße von der Leistungsfähigkeit der Bereiche Marketing und Vertrieb ab. Um auf diese steigenden Anforderungen zu reagieren, setzen Marketingentscheider vermehrt auf neue methodische Ansätze.

Insbesondere im harten Wettbewerb um die „heißen Leads“ ist es heutzutage entscheidend, sich intern eine methodische und technische Plattform zu schaffen, mit der auch zukünftig ein modernes B2B-Marketing umgesetzt werden kann. Der Customer Engagement Cycle stellt in diesem Kontext einen interessanten Ansatz dar, denn er liefert viele gute Antworten auf die akuten Herausforderungen im Rahmen von Lead-basierten Marketing- und Vertriebsprozessen.

Im folgenden Beitrag geben wir Ihnen zu diesem spannenden Ansatz einen kompakten Einblick und viele nützliche Anregungen aus der Praxis.

Haben wir Ihr Interesse geweckt und möchten Sie in Anschluss mehr über den Ansatz des Customer Engagement Cycle erfahren, stellen wir Ihnen hierzu selbstverständlich gerne weitergehende Informationen zur Verfügung. Die Expert:innen unserer Marketingberatung freuen sich auf Ihre Kontaktaufnahme.

Kundenwünsche als Entwicklungstreiber im (B2B-)Marketing

1. Steigender Kundenwunsch nach B2C-ähnlichem Komfort im gesamten Kaufprozess
2. Notwendigkeit zur daten-basierten Personalisierung in der Marketingkommunikation
3. Steigende Nachfrage nach hochwertigem Content
4. Hoher Innovationsdruck durch den immer öfteren Durchsatz neuer Technologien im Markt
5. Zunahme der relevanten Touchpoints & Kanäle innerhalb immer komplexer werdender Customer Journeys
6. Zunehmender Bedarf nach Realtime-Kommunikation
7. Gestiegene Kundenanforderungen an die Themen „Noble Purpose“, Ökologie & Nachhaltigkeit

Marketing im Wandel: Steigende Anforderungen bedingen neue Ansätze

Definition

„Ein Customer Engagement Cycle ist ein Steuerungsmodell im Bereich Marketing & Vertrieb, bei dem alle relevanten Zielpersonen sowie die bestehenden Kundenkontakte eines Unternehmens innerhalb zirkulärer, ganzheitlicher Customer Journeys adressiert werden. Die zentrale Steuerungsgröße entlang der verschiedenen Phasen des „Cycle“ ist dabei das Engagement der Adressaten, also deren Einstellung und Interaktionsniveau zu dem Unternehmen.“

Schematische Darstellung des Customer Engagement Cycle

Methodische Bausteine eines Customer Engagement Cycle

Welche Vorteile bietet der Ansatz des Customer Engagement Cycle?

Leistungsfähiges “Totalmodell”

Der Customer Engagement Cycle ist ein Zusammenspiel diverser, moderner Marketing-Ansätze und bietet somit das Potenzial, für die übergreifende Marketingsteuerung als leistungsfähiges Totalmodell in der Steuerung zu fungieren.

Durchgängige Beziehung zu Kunden & Zielpersonen

Der Ansatz bezieht sowohl Nichtkunden als auch ehemalige, passive Kunden in die Marktbearbeitung mit ein und darüber können vergleichsweise mehr Interessenten in den Vertriebsprozess (rück)überführt werden.

Optimale Kundenzentrierung

Methodisch setzt der Ansatz auf einer konsequenten Optimierung der Customer Experience auf und führt somit automatisch über alle Maßnahmen zu einem hohen Grad der Kundenzentrierung.

Integration von Marketing & Vertriebszielen

Der Customer Engagement Cycle wird auf Basis von Kennzahlen ausgesteuert, die sehr Lead- und vertriebsorientiert sind, so dass im täglichen Betrieb nicht der übliche Zielkonflikt zwischen Marketing und Vertrieb entsteht.

Standpunkt

„Das Modell des Customer Engagement Cycle vereint diverse moderne Marketingansätze und führt zu einem guten Einklang zwischen den internen Vertriebszielen und der notwendigen Kundenzentrierung. Für B2B Unternehmen mit Lead-basierten Vertriebsstrategien bietet dieses Modell daher großes Potenzial.“

Entscheidender Erfolgsfaktor: Implementieren Sie ein effizientes Steuerungssystem auf Basis einer mehrstufigen KPI-Architektur.

So bauen Sie einen Customer Engagement Cycle auf

Schritt 1: Schaffen Sie die konzeptionellen Grundlagen

Verifizierung der Persona-Profile

• Verifizieren und konkretisieren Sie Ihre bestehenden Persona-Profile, so dass diese als belastbare Grundlage auch für strukturelle Entscheidungen fungieren können.
• Nutzen Sie hierzu moderne Methoden aus dem Bereich Customer Insights und verlassen Sie sich nicht darauf, dass Sie Ihre Zielgruppen aktuell schon genau kennen und verstehen.

Festlegung der individuellen Phasen des “Cycle”

• Analysieren Sie spezifisch für Ihr Marktumfeld, welche konkreten Phasen Ihre Zielpersonen bzw. Buying Center im Rahmen des Marketing- und Vertriebsprozesses durchlaufen.
• Vermeiden Sie auch hier die trügerische Annahme, dass die notwendigen Informationen hierzu bereits im Unternehmen verfügbar sind. Arbeiten Sie vielmehr auf Basis einer guten Marktforschung, z.B. in Form von Fokusgruppen oder Experten-Interviews.

Schritt 2: Implementieren Sie die technischen Grundlagen

Herstellung der technischen Handlungsfähigkeit

• Es ist an dieser Stelle noch nicht entscheidend, eine moderne Plattform mit allen relevanten Systemen aufzubauen. Der Fokus sollte im ersten Schritt vielmehr darauf liegen, für alle bestehenden Touchpoints und Maßnahmen die Messbarkeit zu gewährleisten.
• Neben der Generierung von Daten durch moderne Tracking-Möglichkeiten, besteht die eigentliche Aufgabe darin, die technische Infrastruktur für die Speicherung und Verarbeitung der Daten aufzubauen. Schaffen Sie hierzu eine möglichst zentralisierte Datenlösung wie z. B. einen Data Lake oder eine CDP, so dass Sie alle relevanten Daten für Ihre KPI-basierte Steuerung von Kampagnen und Maßnahmen gut in Ihre Dashboards integrieren können.

Definiton KPI-Architektur

• Definieren Sie im Kontext des Customer Engagement Cycle die relevanten KPI`s auf Basis Ihrer aktuellen Vertriebsstrategie, Touchpoints und Marketingmaßnahmen.
• Verdichten Sie die einzelnen KPI`s zu aussagekräftigen Performance-Indizes, so das Sie insbesondere den Wertbeitrag von zentralen Komponenten oder Kategorien (z. B. der Webseite oder von konkreten Kunden-Events) auf einen Blick erfassen können.
• Erfassen Sie Ihren Gesamt-Output in Form von einem aggregierten Customer Engagement Index und sehen Sie so über die Zeit, wie sich Ihre Performance entwickelt.

Schritt 3: Sukzessives Aufbauen der „Cycle“-Mechanik

Optimierung der Customer Experience im bestehenden Sales Funnel

• Setzen Sie ein strukturiertes Customer Experience Management auf (ggfs. über dezidierte Ressourcen) und fokussieren Sie im ersten Schritt auf die Optimierung der bestehenden Vertriebsprozesse.
• Erstellung Sie dazu hochwertige Content-Angebote mit einem starken Informationsmehrwert für Ihre Kunden im Kaufprozess. Erhöhen Sie zudem den Grad der Digitalisierung, insb. durch die Entwicklung innovativer, digitaler Services (z.B. KI-basierte Preisempfehlungen bei der Angebotserstellung durch den Vertriebsinnendienst).

Einführung eines modernen Lead Management

• Bestimmen Sie den Reifegrad Ihrer aktuellen Lead Generierung. Vergleichen Sie diesen mit dem Methodikbaukasten moderner Lead Management-Systeme und schließen Sie auf dieser Basis die “Lücken”.
• Achten Sie dabei insbesondere auf die Kernelemente Lead Nurturing (größtenteils durch Marketing Automation), Lead Scoring sowie eine optimale Übergabe der “Sales-Ready”-Leads (SQL) an die richtigen Vertriebseinheiten.

Verstärkung der Bestandskundenkommunikation

• Nutzen Sie Ihre inzwischen verbesserte CRM-Datenbasis und eine Marketing AutomationLösung für eine passgenaue, personalisierte Kommunikation mit Ihren Bestandkunden.
• Entwickeln Sie präzise Cross- & Upselling-Pfade sowie entsprechende Wiederkaufangebote.

Aufbau von Angeboten für passive Informationskonsumenten

• Konzipieren Sie Publikationen, Inhalte oder Event-Formate mit einem neutralen Branchen-, Themen oder Funktionsbezug, so dass Sie in der Branche eine Positionierung als fachliche Autorität aufbauen. Pflegen Sie über diese Formate eine Beziehung zu passiven Zielpersonen.

Optimierung Ihrer technischen Marketingplattform

• Arbeiten Sie kontinuierlich an der funktionalen und prozessualen Qualität Ihrer technischen Plattform, da diese zukünftig noch stärker über Ihren Erfolg entscheidend wird.
• Fügen Sie bislang fehlende Systeme bzw. Funktionen hinzu und optimieren Sie die bestehende Lösungen auf ihre Schnittstellen und eine optimale Prozessunterstützung.

Schritt 4: Implementierung einer kontinuierlichen Optimierung

Optimierung Steuerungssystem & KPI`s

• Passen Sie im laufenden Betrieb Ihr KPI-Set sowie alle Reporting-Instrumente noch besser an Ihre Bedürfnisse an und versuchen Sie damit einhergehend, konsequent Ihre Basis an relevanten Daten entlang des gesamten “Cycle” weiter auszubauen.

Einführung systematisierter A/B-Tests

• Starten Sie für alle digitalen Touchpoints strukturierte A/B-Tests auf Basis eines modernen A/B Testing-Tools. Erhöhen Sie so sukzessive den vertrieblichen Output insbesondere Ihrer Webseite und Ihrer digitalen Kampagnen.

Bildung eines internen “Powerhouse” für Customer Insights

• Um die Generierung und den komplexen Umgang mit Daten zu professionalisieren, müssen intern die entsprechenden Kompetenzen in Form von dezidierten Datenspezialisten aufgebaut werden. Bilden Sie hier mit dem Customer Experience Management eine starke Einheit, so dass alle gewonnenen “Insights” optimal in marktorientierte Maßnahmen überführt werden.

Grundlegende Handlungsmaximen für den erfolgreichen Aufbau von einem Customer Engagement Cycle

01. Optimierte Customer Experience

Schaffen Sie für Ihre Kunden eine nahtlose, klar strukturierte und komfortable Customer Experience, die sich an den hohen Standards aus dem B2C-Bereich orientiert.

02. Hoher Digitalisierungsgrad

Nutzen Sie entlang des gesamten “Cycle” die Möglichkeiten der Digitalisierung und streben Sie insbesondere im Bereich Digital Marketing nach Perfektion.

03. Personalisierte Kommunikation

Steigern Sie die Relevanz Ihrer Kampagnen durch eine zeitgemäße, daten-basierte Personalisierung. Achten Sie dabei immer auf die Aktualität Ihrer Daten.

04. Starker Technologiefokus

Erkennen Sie den Paradigmenwechsel und etablieren Sie im Marketing ein daten- und technologiegetriebenes Mindset. Bauen Sie hierfür die notwendigen Kompetenzen auf.

05. Passgenauer Content

“Content is king”, aber nur wenn dieser stringend auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden ausgerichtet ist. Erstellen Sie also Inhalte, die einen klaren Mehrwert liefern.

06. Kontinuierliche Optimierung

Optimieren Sie Ihren Customer Engagement Cycle kontinuierlich, d.h. das Testen, Messen und Verbessern aller Komponenten z. B. durch strukturierte A/B-Tests.

07. Belastbare Zielgrößen

Steuern Sie Ihre Aktivitäten und Kampagnen auf “harte” Zielgrößen aus, d.h. fokussieren Sie sehr stark auf quantitative KPI`s und vor allem den konkreten Vertriebserfolg.

08. Aktiver Datenschutz

Sorgen Sie über alle relevanten Systeme hinweg für eine hohe Datensicherheit und gewährleisten Sie insb. bei der Lead Generierung die Datenschutzkonformität.

Zusammenfassung

„Unternehmen sind gefordert, in den Bereichen Marketing und Vertrieb die technischen und strukturellen Grundlagen zu schaffen, um auch zukünftig adäquat auf die Anforderungen ihrer Kunden eingehen zu können. Das Modell des Customer Engagement Cycle bietet in diesem Kontext zahlreiche Vorteile und stellt daher insb. im B2B-Bereich einen interessanten Ansatz dar.“

Gerne zeigen wir Ihnen unverbindlich auf, welches Potenzial ein Customer Engagement Cycle für Ihr Unternehmen bieten kann?

Schritt 1: Kennenlernen & Themenvorstellung

Im Rahmen einer Videokonferenz (gerne auch in einem persönlichen Termin) können Sie unsere Experten persönlich kennenlernen. Gerne stellen wir Ihnen dabei das Thema Customer Engagement Cycle im Detail vor und zeigen Ihnen direkt auch die Potenziale für Ihr Geschäftsmodell auf.

Schritt 2: Unverbindlicher Lösungsansatz

Auf Basis Ihres Status Quo und der spezifischen Herausforderungen Ihrer Branche entwickeln wir für Sie eine individuelle Roadmap, mit der Sie im Anschluss optimal mit dem Aufbau von Ihrem Customer Engagement Cycle starten können.

Viele der modernen Anforderungen und Herausforderungen im Bereich Marketing und Vertrieb kennen wir aus unserer Beratungspraxis nur zu gut.

Auf dieser Grundlage haben wir in den letzten Jahren für die verschiedenen Themenbereiche ein spezifisches Kompetenz- und Leistungsportfolio entwickelt, so dass wir Sie bei Ihren Herausforderungen bestmöglich unterstützen können. Kontaktieren Sie uns für ein unverbindliches Vorgespräch!

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