Cookie:
Die unterschätzte Facette der Marke

Die unterschätzte Facette der Marke – Der Markenwert als Liquiditätshebel

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass eine starke Marke einen entscheidenden Einfluss auf den Unternehmenswert hat. Spätestens mit dem Aufstieg von GAFA (Google, Apple, Facebook und Amazon) können auch die letzten Skeptiker nicht bestreiten, dass der Wert eines Unternehmens weit über die in der Bilanz stehenden Zahlen hinausgeht. Im von der Corona-Krise geprägten Jahr 2020 stellen sich viele Unternehmen jedoch eine ganz andere Frage: Was nützen mir eine starke Marke und ein hoher Markenwert, wenn die Liquiditätsreserven nicht mehr da sind?
Was viele Geschäftsführer und Entscheidungsträger nicht berücksichtigen, ist, dass eine Marke nicht nur einen Einfluss auf den Unternehmenswert hat, sondern auch als Finanzierungsinstrument eingesetzt werden kann.

Wie der Markenwert zum Ass im Ärmel werden kann – Die Marke als Finanzierungsinstrument

 

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, die eigene Marke als Finanzierungsinstrument zu nutzen: Die Marke kann einerseits als Sicherheit verwendet werden, um ein Fremddarlehen zu bekommen oder aber dazu dienen, die Stillen Reserven zu heben.

Vor allem in Krisensituationen kann es oft passieren, dass das Eigenkapital nicht mehr als Sicherheit ausreicht, um kurzfristig einen Kredit von der Bank zu bekommen. Was vielen nicht bewusst ist: Genauso wie bei Patenten und Lizenzen, kann auch die eigene Marke als Sicherheit bei dem Kreditgeber hinterlegt werden. Dabei kann die Marke vom Eigentümer weiterhin regulär genutzt werden.

Eine weitere Einsatzmöglichkeit der Marke als Finanzierungsinstrument kann über das Heben von stillen Reserven erfolgen. Was sind stille Reserven? Stille Reserven sind im Rechnungswesen die Bestandteile des Eigenkapitals, welche nicht aus der Bilanz ersichtlich sind – wie zum Beispiel der Markenwert. Um die stillen Reserven zu heben, sprich um sie in greifbare Werte umzuwandeln, gibt es zwei Alternativen. Die erste Alternative ist die naheliegendste: Man kann die Rechte an einer Marke verkaufen. Diese Methode eignet sich in erster Linie dann gut, wenn man ein breites Markenportfolio besitzt und die Reduktion des Portfolios auch aus strategischer Sicht Sinn macht. Vor allem mittelständische Unternehmen haben jedoch i.d.R. ein sehr begrenztes Markenportfolio und können oder wollen sich den endgültigen Verkauf einer etablierten Marke nicht leisten. In solchen Fällen kann das Sale-and-Lease-back-Verfahren ein optimales Finanzierungsinstrument sein. Bei dieser Alternative wird die Marke verkauft und gleichzeitig vom Käufer für die eigene Nutzung geleast. Diese Alternative hat zwei bedeutende Vorteile: Einerseits wird die Liquidität im Unternehmen durch den Verkauf deutlich gesteigert, während die Marke regulär weitergeführt werden kann. Andererseits besteht die Möglichkeit, die Markenrechte vom Käufer zurückzukaufen, sobald das Unternehmen in einer besseren wirtschaftlichen Lage ist.

Diese Anwendungsbeispiele zeigen, dass ein Unternehmen seine Marke vielseitig als Finanzierungsinstrument in schweren Zeiten einsetzen kann. Es muss jedoch eine entscheidende Voraussetzung erfüllt werden, bevor die Marke zur Finanzierung genutzt werden kann: Es muss eine monetäre Markenbewertung durch einen zertifizierten Gutachter vorliegen.

Zertifiziert und valide – Die monetäre Markenbewertung über das BEVA-Modell

 

Das Brand Equity Valuation for Accounting-Modell (kurz: BEVA-Modell) ermöglicht eine solche monetäre Markenbewertung. Das BEVA-Modell wurde von einem interdisziplinären Team aus Markenbewertungsexperten mit den Themenschwerpunkten Marketing und Wirtschaftsprüfung im Rahmen der Zusammenarbeit von Batten & Company und Ernst & Young entwickelt. Die Methodik vereint das Beste aus zwei Welten, indem sowohl die finanzwirtschaftlichen Kennzahlen der Marke als auch die Markenstärke betrachtet werden. Das Ergebnis ist eine monetäre Bewertung des Markenwertes, die für die Nutzung der Marke als Finanzierungsinstrument unabdingbar ist.

Markenstärke + monetäre Basis der Marke = Markenwert

Abbildung 1: Batten & Company BEVA-Markenbewertungsmodell

Als offiziell akzeptierte Basis für eine bilanzielle Aktivierung der Marke kann die Markenbewertung nach BEVA somit als Maß bei der Hinterlegung der Marke als Sicherheit für einen Kredit herangezogen werden. Gleichzeitig stellt die Bewertung die Grundlage für den Verkaufspreis der Marke dar. Dem Käufer sowie Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern kann somit eine fundierte Markenbewertung vorgelegt werden, welche den Markenwert aufzeigt und den monetären Wert der Marke belegt.

Lassen Sie Ihre Marke monetär bewerten, um Ihre stillen Reserven zu heben und vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit unseren BEVA-Experten zu einem möglichen Vorgehen!