#alwayson – Als Marke auch in Zukunft relevant sein

Dass sich und wie sich Kundenverhalten und Medienverhalten in den letzten Jahren geändert hat, fehlt heute in keinem Intro zu einem Vortrag und auch in keinem Artikel zum Marketing der Zukunft. Die „Digitalisierung“ ist allgegenwärtig, so dass man es zuweilen nicht immer und immer wieder hören mag. Dennoch bleibt festzuhalten: Das ist kein Hype, das ist die bleibende Realität und wir müssen im Marketing lernen, diese Zukunft aktiv zu managen.

Eine der wichtigsten Entwicklungen hierbei ist „Alwayson“, also die Verfügbarkeit von Kommunikation (z.B. Kampagnen) nicht für einen definierten Zeitraum, sondern auf Dauer, ausgespielt aufgrund von Kundenverhalten bzw. Kundendaten. Gut erkennbar in der Automobilwirtschaft: Weg vom Bewerben bestimmter Modelle in einem bestimmten Zeitraum an möglichst viele Menschen einer Zielgruppe (zum Beispiel im Rahmen einer Modellpflege), hin zum individuellen Ausspielen nach Bedarf des Kunden. Neben den notwendigen technischen Voraussetzungen, dürfen auch die organisatorischen Herausforderungen auf keinen Fall unterschätzt werden: Jede Kampagne muss zu jedem Zeitpunkt aktuell zur Verfügung stehen bzw. laufend aktualisiert werden, die Pflege des Contents wird zu einer organisatorischen Herausforderung, die ohne systemische Unterstützung nicht mehr handhabbar ist. Hierfür fällt hoher Aufwand bei den kommunizierenden Unternehmen, aber auch bei deren Dienstleistern an und es besteht die Gefahr, darüber die große Linie aus den Augen zu verlieren.

Die Relevanz von Marken wird neben der operativen Exzellenz unserer Meinung dabei nach unter anderem durch zwei Dinge wesentlich beeinflusst.

1. Marken müssen den Kunden relevante Services bieten

Eine Marke, die „nur“ im althergebrachten Sinne kommuniziert, also versucht, ihren Nutzen rational und emotional an die Kunden zu transportieren, ist für die Kunden in ihrem Medienkonsum häufig nicht mehr relevant. Es geht schon lange nicht mehr nur um „Werbung“ für das Produkt, sondern die Kommunikation selbst muss bereits für den Kunden nützlich sein. Die Nutzendimensionen können dabei natürlich unterschiedlich sein, von Unterhaltung („gamification“) bzw. zu handfesten Mehrwerten ist vieles denkbar.

Im Idealfall entsteht rund um die Marke ein „Service-Ökosystem“, das dem Kunden ein für ihn relevantes und wertvolles Gesamterlebnis bietet. Die Entwicklung solcher Services ist im digitalen Zeitalter alles andere als trivial, weil es einer Schnittstellenkompetenz aus drei Bereichen bedarf: Verständnis für die Kunden und ihre Bedarfe („needs“), Verständnis für das Unternehmen und seine Ziele („requirements“) und dem Verständnis für die notwendige Technologie („opportunities“). Nur die wenigsten Menschen haben ausreichende Kompetenzen in allen drei Bereichen, so dass es für die Unternehmen  darauf ankommt, die Anforderungen im Team abzudecken: Nur im Zusammenspiel können erfolgreiche digitale Services entwickelt werden. Die Methode des „Service Design“ liefert das entsprechende Rüstzeug zur Entwicklung solcher Services im Team.

Der zweite wesentliche Punkt dreht sich um den Fokus der Kommunikation mit den Kunden.

2. In Customer Journeys und nicht in Kanälen denken

Lange Jahre war es gute Praxis, dass sich Unternehmen im Marketing nach den Kommunikationskanälen spezialisieren, die einfachste Unterteilung dieser Art war die nach AtL und BtL. Aber auch heute gibt es bei vielen Unternehmen noch die Spezialisten zum Beispiel für TV (bzw. moderner: Bewegtbild) auf der einen Seite, die Experten für Print daneben und dann noch oft die Spezialisten für die direkte Kommunikation mit den Kunden. Heutzutage ergänzt im Spezialisten für digitale Medien. Aus handwerklichen Überlegungen heraus, ist das plausibel. Wer einen TV-Film beauftragt, muss sich mit den spezifischen Voraussetzungen dieses Mediums auskennen, wissen wie man das Produkt in diesem Medium am besten inszeniert und in der Lage sein, die Arbeit der Agenturen entsprechend zu steuern. Ebenso ist es aus handwerklicher Perspektive sinnvoll, Spezialisten für Direktmarketing zu haben, die sich gut mit den Datenstrukturen, dem Responseverhalten und der Aktivierung von Kunden auskennen.

Die Zukunft stellt allerdings andere Herausforderungen, die sich vor allem auf die geänderte Kundenerwartung beziehen. Der Kunde denkt eben nicht in Kanälen, sondern nimmt eine „Gesamt-Experience“ wahr, er beurteilt und handelt entsprechend dieser Experience und nicht nach den einzelnen Touchpoints.  Für die Unternehmen bedeutet das die Herausforderung, die „Customer Experience“ nachhaltig und ganzheitlich zu managen. Wichtige Voraussetzungen sind hier unter anderem das Customer Journey Mapping und die Entwicklung von Personas. 

Das Batten & Company Leistungsportfolioelement „Marketing Automation“ unterstützt Unternehmen unter anderem genau bei diesen Herausforderungen und integriert die beiden Bereichen Service-Design und Customer Experience Management in den grundlegenden Beratungsansatz von Batten & Company. 

Zusätzlich dazu evaluieren wir mit Ihnen gemeinsam Ihre aktuellen technologischen Fähigkeiten und Möglichkeiten und geben klare Handlungsempfehlungen für einen gezielten way forward. Dabei gehen wir stets anbieterunabhängig vor und verfolgen strikt unseren Ansatz „Vom Kunden zur Technologie“.

Sprechen Sie uns gerne an – auch wir sind für Sie „alwayson“!

Wir hoffen, Ihnen mit diesem kurzen Blog Beitrag Impulse und Anregungen für Ihre Arbeit geben zu können und laden Sie wie immer herzlich zum Dialog mit uns ein.

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