Aufrüsten für B2B Marketing im 21. Jahrhundert

Langweilige Funktionsbeschreibungen, trockene Produktdetails und abverkaufsorientierte Messen – mit viel mehr wurde der Begriff „B2B Marketing“ in der Vergangenheit nicht verbunden. Während Kundenzentrierung und Customer Experience im B2C Marketing schon lange Grundlage des Erfolgs sind, haben auch B2B Unternehmen begonnen umzudenken. Die Relevanz einer stärkeren Kunden- statt Produktzentrierung ist dem Großteil aller B2B Unternehmen grundsätzlich bewusst. Die relevante Frage ist somit nicht mehr „ob“ Marketing auch für B2B entscheidend ist, sondern „wie“ effektives und effizientes B2B-Marketing aussieht. Diese Fragestellung wird im Zuge der Digitalisierung und Automatisierung zunehmend komplex und ohne Prozesse, IT-Systeme und Daten nicht mehr managebar, wie man zum Beispiel an den Herausforderungen im Lead Management erkennen kann. Dementsprechend wird zusätzlich zu dieser Änderung der Denkweise die Umsetzung im B2B Marketing immer anspruchsvoller.

B2B Marketing Set-Up – Cross-Functional Collaboration 

Um einen zukunftsfähigen B2B Marketing Ansatz im eigenen Unternehmen nachhaltig zu verankern, reicht ein Umdenken im Management nicht aus. Hierzu braucht es eine Marketing-Organisation, die Exzellenz auf drei Ebenen adressiert:

• „Strategy and Steering“ mit der Verantwortung für die grundsätzlichen und übergreifenden Themen und den ganzheitlichen „Kundenblick“
• „Topic Ownership“ für wesentliche B2B-relevante Funktionen
• „Execution“ durch Kompetenzzentren mit klarem Fokus auf „Operational Excellence“

Zweck der Marketing Organisation ist es, von der strategischen Ebene, über die inhaltliche Ebene bis hin zur umsetzungsrelevanten IT- und Prozess-Ebene funktionsübergreifend den B2B Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen.

„Strategy and Steering“: Strategie und Steuerung einer nahtlosen Customer Experience

Für die Erarbeitung und Steuerung einer ganzheitliche B2B Marketing Strategie über alle Ebenen und Funktionen wird neben dem CMO Office ein zentrales Omni-Channel Management mit Touchpoint-Hoheit benötigt. Hierbei sollte der Fokus stets darauf liegen, Kunden eine konsistente Customer Experience und bruchfreie Journey zu ermöglichen. Ohne diese Orchestrierung wird die Customer Experience erfahrungsgemäß Opfer von kurzfristigen Zielen und Einzelmaßnahmen unterschiedlicher Themenverantwortlicher. Es kommt zu Brüchen zwischen den Kommunikations- und Vertriebskanälen, zur Überkommunikation mit zahlreichen Maßnahmen zur gleichen Zeit und zur Vernachlässigung von Touchpoints mit Kundenrelevanz.

„Topic Ownership“: Klare Themenhoheit auf inhaltlicher Ebene

Basierend auf der B2B Marketing Strategie und der Steuerung durch das CMO Office sowie das Customer Experience Management gilt es auf der inhaltlichen Ebene jeweils die klassischen Kernbereiche des B2B Marketings auszugestalten. Silodenken ist hier trotz Themenhoheit zu vermeiden, wie sich bspw. am Beispiel des Kampagnen Managements veranschaulichen lässt. Hier liegt die Verantwortung für die Planung und Implementierung von Kampagnen für Branchen und Kundengruppen. Entsprechende Kampagnen sollten jedoch immer eine Imagekomponente sowie eine Angebot-/Nachfragekomponente enthalten. Dementsprechend ist die Koordination mit Corporate Communications (Themenowner für zentrale Imagethemen wie das Brand Management der Dachmarke) und Product/Service/Solution Marketing (Themenowner für die Vermarktung des Produkt- bzw. Leistungsangebots) essenziell. Field Marketing setzt wiederum auf regionaler Ebene lokale Anpassungen um und fungiert als direkte Schnittstelle zum Vertrieb, weshalb bspw. das Account-Based-Marketing und Maßnahmen zur Pipeline Acceleration in diesen Verantwortungsbereich fallen sollten. 

„Execution“: Kompetenzzentren für operative Exzellenz in der Umsetzung 

Neben der konsequenten Kundenzentrierung liegt die Herausforderung für die meisten B2B Unternehmen v.a. auf der Umsetzungsebene. In der Praxis zeigt sich, dass in vielen Unternehmen zwar durchaus ein Bewusstsein für die Relevanz von Daten, aktivem Lead Management, gutem Content und einer unterstützenden System- und Toollandschaft vorhanden ist, es an der Umsetzung aber scheitert. Die Gründe dafür sind zahlreich: Im Umgang mit Daten und Systemen fehlt die nötige Expertise, beim Lead Management mangelt es an der Koordination mit dem Vertrieb, Content wird an unterschiedlichen Stellen zum Teil sogar doppelt produziert und dann weder zentral gespeichert noch einheitlich getagged (was die Wiederverwendung verhindert), die Systemlandschaft ist fragmentiert oder nicht vollständig ausgerollt, Prozesse sind intransparent oder gar nicht definiert… Dies erzeugt Ineffizienzen, hohe Kostenaufwände, lange Umsetzungszeiten und nicht zuletzt Frustration bei den beteiligten Teams. 

Um eine kundenzentrische B2B Marketing Strategie effektiv umzusetzen, ist es für B2B Unternehmen also notwendig, auch auf operativer Ebene umzudenken: Zur Schaffung einer operativen Exzellenz wird ein professionelles zentrales Demand Center genauso benötigt wie eine effiziente ganzheitliche Content Factory. Für den reibungslosen Ablauf müssen im Hintergrund die entsprechende IT-Infrastruktur, z.B. mit Marketing Cloud, CRM-System und DAM, sowie Marketing Operations mit einem effektivem Prozess- und Ressourcen-Management sorgen. Für eine echte Kundenzentrierung sollten dabei Analytics & Insights die Basis aller Marketingaktivitäten bilden. Nur so ist es möglich, die erarbeitete B2B Marketing Strategie effektiv umzusetzen, Insights zu generieren, Kunden mit relevanten Inhalten anzusprechen und ihnen somit eine ganzheitliche und konsistente Customer Experience zu ermöglichen

B2B Marketing muss im 21. Jahrhundert also viel mehr sein als langweilige Funktionsbeschreibungen, trockene Produktdetails und abverkaufsorientierte Messen. 

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