„Customer Journey“ – die Kunst, den Wert des Kundenstamms nachhaltig zu steigern

Während sich die Ausgaben für Dialogmarketing mit 29,9 € Mrd. nach wie vor auf hohem Niveau bewegen, ist die Kundenloyalität in vielen Branchen rückläufig. Selbst in Branchen, die bislang als Vorbild für Kundentreue gegolten haben (Banken, Versicherungen, Energieanbieter etc.), steigt die Wechselbereitschaft der Kunden weiter an. Zunehmende Markttransparenz z. B. durch Online- Preisvergleiche und wachsende Ansprüche beim Konsumenten tragen dazu bei, dass Kunden zunehmend zu „Offer-Hoppern“ werden: Dabei werden Produkte oder Dienstleistungen eines Sortiments von unterschiedlichen Anbietern bezogen. Kundenbindung und Abverkauf gestalten sich daher zunehmend komplexer. Die nachhaltige Loyalisierung von Kunden wird gleichzeitig immer wichtiger, da je nach Industrie Neukundenakquise bis zu siebenmal teurer ist als „Cross-/Up-Selling“ bei Bestandskunden. Zentraler Vorteil eines erfolgreichen Bestandskundenmanagements ist die Verstetigung des Umsatzes – insbesondere bei geringer Neukundenquote in volatilen Zeiten. Um den Kundenstamm als einen der wichtigsten Unternehmens-Assets zu wahren, beschäftigen sich Marketing- und Customer Relationship Manager aktuell insbesondere mit folgenden Fragen:

• Was sind tatsächliche Kundenbedürfnisse und Loyalitätstreiber, um hybride und sprunghafte Kunden langfristig zu bilden?
• Reichen bisher eingesetzte Tools (z. B. Kündiger-Prognosemodells) aus, um den aktuellen Herausforderungen zu begegnen?
• Was sind inner- und interbranchenspezifische Benchmarks für optimale Kundenbindungs- und Abverkaufsmaßnahmen?

Der nachfolgend dargestellte dreistufige CRM2- Entwicklungspfad zeigt, wie die Leistungsfähigkeit des unternehmenseigenen CRM auf ein hohes Effektivitäts- und Effizienzniveau gesteigert werden kann.

Zielbild ist dabei für viele Branchen das sogenannte „Customer Journey“-Level: Dabei dient eine lebenszyklusspezifische bzw. (bei Geschäftsmodellen ohne Vertragsbindung) bedürfnisorientierte Kundenansprache der fortlaufenden Entwicklung des Kundenstammwerts. Das Ergebnis sind nachhaltig loyale und ertragreiche Kunden.

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