Markenbewertung von deutschen Fußball-Nationalspielern und Top-Bundesligaspielern

Wie finden Unternehmen geeignete Spieler-Testimonials?

Unternehmen unterschiedlichster Branchen nutzen prominente Persönlichkeiten gezielt zur Erreichung ihrer Werbeziele. Mithilfe dieser Testimonials sollen positive Assoziationen der Personenmarke (z. B. Bekanntheit, Image) auf das Unternehmen bzw. Produkt übertragen werden.

Ausgelöst durch das hohe mediale Interesse werden immer häufiger auch Fußballprofis als Testimonials herangezogen. Neben den großen Sportartikelherstellern nutzen mittlerweile u. a. auch Automobilproduzenten, Telekommunikationsanbieter und sogar Finanzdienstleister Fußballspieler als „Werbegesichter“ ihrer Kampagnen.

Aber wonach können geeignete Spieler-Testimonials ausgewählt werden? Bis heute entscheidet an dieser Stelle häufig noch immer das „Bauchgefühl“, das sich aus persönlichen Präferenzen und subjektiven Einschätzungen der Entscheidungsträger zusammensetzt. Aufgrund ihrer weittragenden wirtschaftlichen Auswirkungen erfordern diesbezügliche Entscheidungen jedoch eine valide Faktenbasis, weshalb ein faktenbasierter Indikator zur Entscheidungshilfe zwingend erforderlich ist.

Die verlangten fundierten Einsichten in die Vermarktungseignung eines Spielers kann der individuelle Markenwert liefern. Genau an dieser Stelle fehlen jedoch bislang verlässliche Analysen, deren methodische Grundlagen eindeutig nachvollziehbar sind. Zwar gibt es bereits eine Reihe von Untersuchungen über den Wert von Fußballern, jedoch bilden diese Rankings in der Regel entweder nur den finanziellen Status ab, beziehen sich allein auf die fußballerischen Qualitäten (Transferwerte) oder basieren lediglich auf Image-Werten des jeweiligen Spielers.

Batten & Company hat mit dem BEVA-Verfahren (Brand Equity Valuation for Accounting) einen validen Ansatz zur Bewertung von Unternehmens- marken entwickelt. Dieser Ansatz verfügt über ein hohes Maß an Flexibilität, sodass auch schwieriger zu konkretisierende Marken wie z.B. Fußballspieler bewertet werden können. Erstmalig wird damit die Möglichkeit geboten, bei der Auswahl eines Testimonials die Vermarktungseignung in Form des Markenwerts explizit zu berücksichtigen.

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