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Menschen & Marken – Diese deutschen Marken verkörpern das Thema Diversity am glaubwürdigsten

Gemeinsam mit Appinio untersuchen wir regelmäßig repräsentativ in der deutschen Bevölkerung die spezielle Beziehung zwischen Konsument:innen und Marken. Die aktuelle Frage, die Appinio und Batten & Company in der deutschen Bevölkerung gestellt haben lautet: „Welche deutschen Marken verkörpern Diversität am besten?“

Die Studienteilnehmenden wurden im ersten Schritt gefragt, ob sie die Bedeutung des Worts Diversität kennen. Lediglich 49 Prozent der insgsesamt 2.000 (899) Teilnehmenden geben an, die Definition von Diversität zu kennen, weitere 26 Prozent waren nicht sicher. Insbesondere bei den 55-65 Jährigen besteht dabei Erklärungsbedarf – hier ist nur etwas mehr als ein Drittel (37,3 Prozent) der Befragten mit der Definition von Diversität vertraut. Die Teilnehmenden, die die Bedeutung des Begriffs Diversität kannten, wurden anschließend nach den deutschen Marken befragt, die Diversität für sie am besten verkörpern.

Die Top 5 der glaubwürdigsten Marken beim Thema Diversität sind:

1. Adidas: 11,7 %
2. Nivea: 2,6 %
3. Zalando: 2,3 %
4. About You: 2,2%
5. Mercedes: 1,5 %

Unter den Top 5 rangieren mit Adidas, Zalando und About You drei Marken die einen Schwerpunkt im Bereich Mode und/oder Modeversand haben. Begründet haben die Befragten ihre Wertung hier unter anderem damit, dass von den drei Marken Bekleidung entworfen bzw. angeboten wird, die von Menschen jeglichen Geschlechts, jeder Hautfarbe und jeden Alters getragen werden kann. Darüber hinaus würden in der Werbung immer häufiger Mitglieder der LGBTQ+ Community, People of Color und Models eingesetzt, die von den klassischen Schönheitsidealen abweichen.

Die Befragten sollten auch benennen, welche Aspekte von Diversität für ihre Einschätzungen insgesamt am relevantesten waren. Die größte Bedeutung wird dabei dem Geschlecht und der sexuellen Orientierung beigemessen. Die Ergebnisse im Detail:

1. Geschlecht: 46,4 %
2. Sexuelle Orientierung: 43,6 %
3. Nationalität/Ethnische Herkunft: 33,7 %
4. Hautfarbe: 33,3 %
5. Soziale Herkunft: 23,1 %
6. Alter: 18,9 %
7. Religion & Weltanschauung: 17,9 %
8. Geistige & körperliche Fähigkeiten: 16,4 %

„Für Unternehmen und Marken gibt es beim Thema Diversität viel zu tun, gerade was die Glaubwürdigkeit angeht. Das Thema hat zwar eine große Präsenz in der Öffentlichkeit, viele Konsument:innen können persönlich aber noch immer wenig damit anfangen und attestieren zudem nur sehr wenigen Marken auf dem Gebiet eine echte Glaubwürdigket“, sagt Cornelia Großmann, Associate Partner und Head of Brand Management bei Batten & Company. „Die Top of Mind Position von Adidas zeigt umgekehrt sehr deutlich wozu konsequente und kontinuierliche Markenkommunikation im Stande ist. Keine andere deutsche Marke hat das Thema Diversität für seine Marke in sovielen Facetten erfolgreicher besetzt als Adidas“, sagt Andreas Trautmann, Senior Advisor und Partner bei Appinio zu den Ergebnissen.

Für weitere Details oder Rückfragen zur Befragung, wenden Sie sich gern an unsere Marken-Expertin Cornelia Grossmann.

Zur Methodik und Stichprobe von „Menschen & Marken“
• Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von n=2000 (gefiltert)
• Erhebungsland: Deutschland
• Quantitative Online-Befragung (CAWI), ungestützte Befragung
• Befragungsdauer: 2-3 min
• Durchschnittsalter der Befragten: 40,8 Jahre

Cornelia Großmann
Cornelia Großmann
Associate Partnerin
+49-89-54243-2173
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