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Menschen & Marken – Diese Outdoor-Marken schätzen die Deutschen besonders

Gemeinsam mit Appinio untersuchen wir in der Studienreihe „Menschen & Marken“ regelmäßig die Beziehung zwischen Konsument:innen und Marken. Die aktuelle Befragung befasst sich mit den Lieblingsoutdoormarken der Deutschen. Die Ergebnisse liegen Horizont exklusiv vor.

Die 1.000 Studienteilnehmenden (500 Frauen, 500 Männer, Durchschnittsalter 40,8 Jahre) in der bevölkerungsrepräsentativen Studie wurden zunächst gefragt, welche Marken sie am stärksten mit Outdooraktivitäten in Verbindung bringen. Die Befragung beinhaltete ausschließlich offenen Fragen, sprich, die Teilnehmenden können nicht aus vorgegebenen Antworten auswählen. Anschließend wurde die Frage gestellt „Welche der folgenden Outdoor-Marken begleitet dich bei deinen Sommer- und Wintersport Aktivitäten?“. Weitere Fragen thematisieren unter anderem Aspekte wie Hochwertigkeit, Innovationscharakter und Nachhaltigkeitsaspekte der Outdoormarken.

Auf dem ersten Platz – und damit ganz oben in der Gunst der Deutschen – rangiert mit den häufigsten Nennungen Jack Wolfskin. Gefolgt von The North Face auf dem zweiten Platz. In einigem Abstand folgen Mammut auf Platz 3 und Schöffel auf Platz 4.

Die Top 5 bekanntesten Outdoormarken der Deutschen sind:

  1. Jack Wolfskin: 70.8%
  2. The North Face: 49.0%
  3. Mammut: 28.4%
  4. Schöffel: 23.7%
  5. Fjällräven: 17.1%

Die Top 5 der besonders hochwertig wahrgenommenen Marken im Bereich Outdoor sind:

  1. Jack Wolfskin: 48.3%
  2. Mammut / The North Face: 44.3%
  3. Helly Hansen / Salomon: 44.1%
  4. Vaude: 43.6%
  5. Schöffel: 42.8%

Auffällig ist der geringe Abstand zwischen den hochwertig wahrgenommenen Favoritenmarken sowie die ähnliche Antwortrate. Mit geringem Abstand führt Jack Wolfskin das Ranking der als besonders hochwertig angesehenen an.

Innovativ & modern:

  1. Fjällräven: 30.4%
  2. Patagonia: 27.6%
  3. Peak Performace: 26.4%
  4. The North Face: 25.9%
  5. Salomon: 20.5%

Den Spitzenplatz in der Kategorie innovativ und modern hat Fjällräven inne. Die Marke ist besonders beliebt in der jüngeren Zielgruppe, speziell bei Schüler:innen und Studierenden. In Verbindung mit der Marke benannten weiterhin 37,8% der Befragten die Marke als „stylisch und hip“.

Die Top 5 der besonders umweltbewusst & nachhaltig wahrgenommenen Marken im Bereich Outdoor sind:

  1. Patagonia: 24.1%
  2. Tatonka: 21.1%
  3. Vaude: 18%
  4. Fjällräven: 17%
  5. Peak Performance: 15.1%

Die US-Marke Patagonia wird von den Deutschen als besonders nachhaltig und umweltbewusst wahrgenommen. Die Befragungsergebnisse sind unabhängig vom kürzlich bekanntgewordenen Schritt des Unternehmensgründers, der seine Firma verschenkt, um den Klimaschutz zu unterstützen. Interessant ist außerdem, dass kaum einer der beliebtesten Top 5 Outdoormarken in der Befragung vorkam. Einzig Fjällräven wurde innerhalb der Kategorie Nachhaltigkeit genannt.

Die Top 5 der besonders vertrauenswürdig wahrgenommenen Marken im Bereich Outdoor sind:

  1. Peak Performance: 22.6%
  2. Jack Wolfskin: 22.3%
  3. Vaude: 19.5%
  4. Columbia: 19.1%
  5. Tatonka: 18.4%

Die vertrauenswürdigste Marke der Deutschen ist Peak Performance, dicht gefolgt von Jack Wolfskin.

Die Top 5 der besonders traditionell wahrgenommenen Marken im Bereich Outdoor sind:

  1. Schöffel: 24.6%
  2. Jack Wolfskin: 20.3%
  3. Mammut: 19%
  4. Peak Performace: 18.9%
  5. Salomon: 18.1%

Bei den traditionellen Marken führt Schöffel das Ranking an. Die Marke besticht bei den Befragten auch durch ihre Hochwertigkeit. Ein Merkmal, dass 42,8 % mit Schöffel in Verbindung brachten. Gestützt wird dies ebenfalls durch die eher höhere Einkommensstruktur der Befragten, die die Marke innerhalb ihrer Top 5 verankern.

„Wir erleben im Outdoor-Bereich eine überraschend große Anzahl erfolgreicher Marken mit einer besonders starken Ausprägung in Hinblick auf unterschiedliche Positionierungsdimensionen“, sagt Laura Gruber, Managerin bei Batten & Company. „Trotzdem können auch hier Marken noch in eine stärke Positionierung investieren. Fragen wir ungestützt, werden auch Marken wie Adidas und Nike als spezialisierte Outdoor-Marken genannt. Hier können die Outdoor-Champions noch nachschärfen“, sagt Appinio-Partner Andreas Trautmann.

Für weitere Details oder Rückfragen zur Befragung, wenden Sie sich gern an unsere Managerin Laura Gruber.

Zur Methodik und Stichprobe von „Menschen & Marken“:

  • Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von n=1000 (gefiltert)
  • Erhebungsland: Deutschland
  • Quantitative Online-Befragung (CAWI), ungestützte Befragung
  • Befragungsdauer: 2-3 min
  • Stichprobe: Gleichverteilung zwischen den Geschlechtern

Dr. Laura Gruber
Dr. Laura Gruber
Managerin
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