Return on Experience – Exklusives Interview mit Claudia Masuch

“ROX steht für Return on Experience. Wir haben die Idee des Return on Investment auf das Customer Experience Management übertragen. Dieser Ansatz ermöglicht uns die Messung und Ökonomisierung von CX.“ – Claudia Masuch, Associate Partnerin Batten & Company

Der Batten & Company ROX-Ansatz bringt Licht in die Black Box der Erfolgsmessung von Customer Experience Management und ermöglicht Unternehmen somit werthaltige Customer Experience Treiber zu identifizieren, gezielte Investitionen zu tätigen und den Gewinn für Unternehmen positiv zu beeinflussen. 

Zu dem ROX-Ansatz führten Frau Prof. Dr. Meike Terstiege und Frau Claudia Masuch ein spannendes Interview, welches exklusive Einblicke in erfolgreiches CX-Management gibt. Frau Prof. Dr. Meike Terstiege verantwortet u.a. den Studiengang Digital Marketing an der International School of Management. Frau Claudia Masuch ist Associate Partnerin bei Batten & Company. In dieser Position ist sie für die Konzeption maßgeschneiderter Marktforschungslösungen verantwortlich. Themenschwerpunkte sind u.a. Insightsgenerierung mittels qualitativer und quantitativer Methoden, Zielgruppenanalysen, strategische Positionierungen, Markenmanagement und –controlling.

Prof. Dr. Meike Terstiege: Viele Unternehmen kümmern sich schon lange um das Thema Kundenzufriedenheit. Ist Customer Experience, auch CX, nicht einfach nur ein neues Buzz Word für ein und dieselbe Sache?

Claudia Masuch: Nein, das kann man so nicht sagen. CX, bzw. CX-Management, geht viel tiefer als die klassische Kundenzufriedenheit. CX bietet eine ganzheitliche Perspektive auf die Customer Journey und auf jeden einzelnen Touchpoint. Ziel ist es, für den Kunden positive, unvergessliche und konsistente Leistungserlebnisse in der Customer Journey zu schaffen. Gesteigerte Kundenzufriedenheit ist dann nur die logische Konsequenz. Genauso wie andere Unternehmensziele wie Loyalität, emotionale Bindung, Neukundengewinnung, Cross- und Upselling oder Churn Reduction. 

Prof. Dr. Meike Terstiege: Wie lässt sich das Potenzial von CX für Unternehmen systematisch ausschöpfen? Was muss konkret getan werden, um diese positiven Leistungserlebnisse zu erschaffen? 

Claudia Masuch: Customer Centricity ist das Schlüsselwort. Unternehmen müssen sich in ihre Kunden hineinversetzen und so denken wie ihre Kunden. Für das CX Management ist es essentiell, dass die Kommunikation und das CRM nicht an internen Prozessen ausgerichtet sind, sondern an den einzelnen Touchpoints, die ein Kunde mit einem Unternehmen hat, an seinen Bedürfnissen und Erwartungen – und das konsequent. Google oder Amazon sind letztendlich der Maßstab für alle Unternehmen, egal ob im B2C oder im B2B Kontext.

Prof. Dr. Meike Terstiege: Und was wäre der zweite Schritt um CX erfolgreich zu implementieren?

Claudia Masuch: Um Customer Experience dann systematisch umzusetzen, haben wir verschiedene Tools im Repertoire, zum Beispiel die Customer Journey Analyse. Dabei werden für den Kunden relevante Touchpoints identifiziert, ebenso wie die verantwortlichen Personen und Abteilungen. Diese können dann ermächtigt werden, eigenverantwortlich zu handeln, um eine überlegene Experience dort zu schaffen, wo es wichtig ist. Ein weiteres Beispiel sind unsere data-driven Personas. Personas machen die Kunden greifbar und helfen, Bedürfnisse und Erwartungen zu identifizieren. Nicht nur für Mitarbeiter mit Kundenkontakt, sondern für den gesamten „inneren Maschinenraum“ des Unternehmens. Und am wichtigsten ist natürlich eine kontinuierliche Messung und Steuerung entlang der Touchpoints der Customer Journey.

Prof. Dr. Meike Terstiege: Also lässt sich der Erfolg der Maßnahmen messen?

Claudia Masuch: Natürlich! Wir sind der Meinung, was nicht skalierbar ist, wird nicht umgesetzt. Deswegen stellen wir sicher, dass jede aus unseren Ansätzen resultierende Maßnahme auch messbar zum Erfolg des Unternehmens beiträgt. Idealerweise auch datengetrieben, das heißt automatisiert messbar. Ein gutes Beispiel ist hier unser ROX-Ansatz.

Prof. Dr. Meike Terstiege: ROX, was muss man sich darunter vorstellen?

Claudia Masuch: ROX steht für Return on Experience. Wir haben die Idee des Return on Investment auf das Customer Experience Management übertragen. Dieser Ansatz ermöglicht uns die Messung und Ökonomisierung von CX. Wir können Kundenerlebnis und -wahrnehmung in Verbindung mit der tatsächlichen Verhaltensänderung bringen, was bisher immer nur eine Blackbox für die meisten Unternehmen war.

Prof. Dr. Meike Terstiege: Das hört sich vielversprechend an. Aber woran hapert denn dann noch die Umsetzung im Unternehmen?

Claudia Masuch: Die meisten unserer Kunden richten sich bereits immer mehr an ihren Kunden aus. Trotzdem gibt es noch häufig Barrieren im Unternehmen, die eine ganzheitliche Umsetzung des CX verhindern. Beispielsweise muss dann die IT Infrastruktur angepasst werden, die Organisationsstrukturen an sich sind veraltet oder es fehlt die Agilität in den Arbeitsprozessen, wenn es darum geht, auf Kunden zu reagieren. Aber auch das Commitment des Top Managements ist häufiger ein Problem. Unsere Erfahrung zeigt, dass man hier oft nur einen teuren Kuschelkurs mit dem Kunden sieht. Dabei hat unsere Studie, „Return on Experience – Investitionen in Customer Experience erfolgreich messen“, klar belegt, dass durch gezieltes CX eine Umsatzsteigerung um bis zu 20% möglich ist.