Von Marke zu Performance Management

„Das kann man nicht genau sagen“, „Eine genaue Quantifizierung zu machen, was es gebracht hat, ist schwierig“, „Welche Maßnahme jetzt besser ist, um unsere Ziele zu erreichen, ist schwer zu sagen, das hängt von zu vielen Faktoren ab“, „Das kann man nicht genau messen“ – so oder so ähnlich lauten oftmals die Antworten von Marketers, wenn es um die Fragen geht: „Welchen Beitrag leistet das Marketing tatsächlich zum Unternehmenserfolg? Welche Maßnahmen sind eigentlich strategiekonform und helfen, das Unternehmen nachhaltig und wertsteigernd im Markt zu etablieren?“

Und daran sind die Marketers teilweise selbst schuld. Zu lange haben sie sich hinter weichen, unklaren und diffusen Faktoren versteckt und auf die Langfristigkeit ihrer Maßnahmenwirkung hinge- wiesen. Eine echte Erfolgskontrolle im Hinblick auf Performance und Wertbeitrag zum Unternehmenserfolg war dabei nicht gewollt.

Das hat zur Folge, dass dem Marketing – wie kaum einem anderen Bereich – der Wertbeitrag abgesprochen wurde. Die meisten setzen Marketing eher mit Werbung und Kommunikation gleich und verstehen es damit buchstäblich als „Geldverbrennungsmaschine mit bunten Bildern“. Daher sind die Marketingbudgets oftmals die ersten Posten, die hinterfragt werden und den Budgetkürzungs- runden zum Opfer fallen.

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