Menschen & Marken – Baumärkte: Warum Bekanntheit allein nicht genügt

Die deutschen Baumärkte konkurrieren intensiv um die Gunst ihrer Kund:innen. Doch eine aktuelle Studie von Batten & Company und Trend Research zeigt ein deutliches Bild: Während OBI mit 64,9% ungestützter Bekanntheit deutlich dominiert, unterscheiden sich die Markenprofile in vielen entscheidenden Dimensionen überraschend wenig. Das eröffnet Chancen und enthüllt zugleich strategische Schwachstellen im Markt.

Die Marktführerschaft im Detail: OBI’s klare Dominanz

Wenn Deutsche spontan an Baumärkte denken, führt ein Name das Ranking unangefochten an:

• OBI: 64,9%
• toom: 39,6%
• BAUHAUS: 36,7%
• HORNBACH: 28,1%
• Hagebaumarkt: 25,4%

Diese Dominanz ist kein Zufall. Sie basiert auf flächendeckender Präsenz, konsistenter Markenführung und verlässlicher Verfügbarkeit. Baumärkte sind keine klassischen „Love Brands“, sie sind funktionale Anlaufstellen, bei denen Gewohnheit, Erreichbarkeit und Nähe entscheidend sind. OBI hat es geschafft, diese Faktoren über Jahre hinweg konsequent zu nutzen. Doch hier liegt die erste kritische Erkenntnis: Bekanntheit ist nur die Eintrittskarte. Sie garantiert noch nicht, dass eine Marke für etwas Konkretes steht.

Das Differenzierungsproblem: Zu viele Marken, zu wenig Profil

Ein überraschendes Muster zeigt sich bei der Analyse der Leistungsdimensionen: Obwohl OBI in fast allen Kategorien führt, liegen die Verfolger oft dicht beieinander. Sie bilden eher eine undifferenzierte Gruppe als klare Gegenpole. Noch deutlicher wird das Bild, wenn man genauer hinschaut: Ein erheblicher Teil der Befragten kann zentrale Leistungsversprechen keiner Marke eindeutig zuordnen. Das ist das eigentliche Problem.

Kompetenz und fachkundige Beratung: Ein unbesetztes Markenfeld

Fachkundige Beratung ist eine Kernerwartung im Baumarkt-Segment. Doch die Realität zeigt, diese Erwartung wird nur von wenigen Marken erfüllt:

• OBI: 38,9%
• BAUHAUS: 30,7%
• HORNBACH: 29,5%
• Keine Marke: 18,7%
• toom: 17,3%

Fast jeder fünfte Befragte kann Kompetenz und fachkundige Beratung keiner Marke eindeutig zuordnen, obwohl dies zentrale Erwartung ist. Noch deutlicher: Bei den Marken, die Beratung zugeordnet bekommen, liegen die Werte unter 40%. Das signalisiert ein massives Potenzial. Wer es schafft, Beratung und Expertise durch konkrete Bedarfssituationen sichtbar und erlebbar zu machen, kann sich gezielt abheben. Das ist ein strategisches Differenzierungspotenzial, das bislang ungenutzt bleibt.

Hochwertigkeit und Professionalität: Hier bildet sich ein vergleichsweise klareres Profil

Bei Hochwertigkeit und Professionalität bildet sich erstmals eine klare Führungsgruppe, drei Marken setzen sich deutlich von den anderen ab:

• OBI: 41,9%
• BAUHAUS: 39,2%
• HORNBACH: 35,2%
• toom: 19,0%
• hagebaumarkt: 15,0%

Hochwertigkeit entsteht nicht durch einzelne Merkmale, sondern durch einen konsistenten Gesamtauftritt: Sortimentsstruktur, Markenpräsenz, Vertrauen in Produktqualität und das Einkaufserlebnis spielen zusammen. Marken, die diesen konsistenten Auftritt meistern, setzen sich klar ab und bilden eine Führungsgruppe.

Modernität und Innovation: Das größte Chance-Feld

Bei Modernität und Innovation zeigt sich ein offeneres Spielfeld, keine Marke hat diesen Bereich klar für sich besetzt:

• OBI: 31,7%
• Keine Marke: 29,5%
• HORNBACH: 27,7%
• BAUHAUS: 26,8%
• toom: 14,7%

Digitale Services, neue Einkaufserlebnisse und innovative Ansätze werden zwar wahrgenommen, sind aber keiner Marke klar zugeordnet. Da versteckt sich das größte Differenzierungspotenzial im Wettbewerb. Wer Innovation konsistent besetzen und kommunizieren kann, sei es durch digitale Lösungen, Beratungstools oder neue Einkaufserlebnisse, wird sich nachhaltig abheben.

Preis-Leistungs-Verhältnis: Von der Differenzierung zur Grunderwartung

Beim Preis-Leistungs-Verhältnis konkurrieren alle Marken auf Augenhöhe. OBI führt nur knapp, doch keine Marke hebt sich wirklich ab:

• OBI: 30,8%
• BAUHAUS: 24,7%
• HORNBACH: 24,4%
• toom: 20,4%
• Keine Marke: 19,4%

Das Signal ist unmissverständlich: Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis ist keine Differenzierung mehr, es ist eine Grunderwartung geworden. Jeder Baumarkt muss es liefern. Wer sich abheben möchte, muss darüber hinausgehen. Das bedeutet: Echte Differenzierung entsteht in anderen Bereichen.

Was die Studie zeigt: Das Positionierungs-Paradoxon

„Die größte Chance im Baumarkt-Segment liegt nicht in der Steigerung der Bekanntheit, sondern in der Schärfung klarer Markenprofile,“ erklärt Dr. Laura Gruber, Associate Partnerin bei Batten & Company. „OBI ist fest verankert, aber viele andere Marken konkurrieren in einem diffusen Mittelfeld, ohne klar für etwas zu stehen. Wer diese Lücke füllt, gewinnt.“ Die Daten unterstützen diese Einschätzung vollständig. Viele Leistungsdimensionen sind schwach verankert – Beratung, Innovation, Modernität. Das sind nicht Schwächen einzelner Marken, sondern Chancen für strategische Neupositionierung.

Das Fazit: Funktionale Stärke genügt nicht

Die Studie offenbart ein grundlegendes Muster: Bekanntheit allein ist nur die Eintrittskarte. Viele Marken unterscheiden sich weniger durch klare Profile als durch Intensität einzelner Zuschreibungen. Schwach verankerte Dimensionen (Beratung, Innovation) sind die größten Differenzierungspotenziale. Ein klares, konsistentes Markenprofil schlägt funktionale Leistung im Wettbewerb. Für alle Akteur:innen im Baumarkt-Segment – ob große Ketten oder spezialisierte Anbieter – gilt daher: Wer sich nachhaltig abheben möchte, muss über funktionale Stärken hinaus ein differenziertes Markenprofil entwickeln. Nicht die Frage „Kenne ich diese Marke?“ entscheidet, sondern „Wofür steht diese Marke und warum sollte ich dort einkaufen?“

Zur Methodik und Stichprobe von „Menschen & Marken“:

• Bevölkerungsrepräsentative Stichprobe von n=1000 (gefiltert)
• Erhebungsland: Deutschland
• Quantitative Online-Befragung (CAWI), ungestützte/gestützte Befragung
• Befragungsdauer: 2-3 min
• Stichprobe: Gleichverteilung zwischen den Geschlechtern, Durchschnittsalter 49 Jahre