Warum ist Markenbewertung wichtig?

Eine systematische Markenbewertung unterstützt dabei, strategische und operative Entscheidungen auf ein solides Fundament zu stellen. Sie…

• schafft Transparenz über den Beitrag der Marke zum Unternehmenserfolg,
• stärkt die interne Steuerung und Priorisierung im Markenportfolio,
• liefert objektive Kennzahlen für Controlling, Finanzabteilung und Investoren,
• und unterstützt den zielgerichteten Einsatz von Marketingbudgets.

Darüber hinaus bietet sie tiefe Einblicke in die Wahrnehmung Ihrer Marke – sowohl in Bezug auf Positionierung als auch auf Performance entlang des Kaufentscheidungsprozesses. Diese Erkenntnisse sind essenziell, um Ihre Marke zukunftsfähig weiterzuentwickeln.

Besonderheiten der Markenbewertung bei Batten & Company

Zur Ermittlung des Markenwerts nutzen wir das von Batten & Company entwickelte BEVA-Modell (Brand Equity Valuation for Accounting). Es kombiniert finanzielle Analysen mit verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen und liefert drei zentrale Perspektiven auf Ihre Marke:

1. Markenstärke und Markenwert: Auf Basis von Kundendaten und Marktanalysen ermitteln wir, wie stark Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld wahrgenommen wird. Diese Einschätzung fließt zusammen mit marktspezifischen Finanzkennzahlen in die Berechnung des monetären Markenwerts ein.
2. Markenprofil: Wir analysieren, welche Werte, Eigenschaften und Assoziationen Ihre Marke aus Sicht der Kund:innen prägen. Diese Attribute zeigen, wofür Ihre Marke tatsächlich steht, wo Differenzierung gelingt und wo Potenziale ungenutzt bleiben.
3. Markenperformance im Funnel: Wie gut begleitet Ihre Marke potenzielle Kund:innen vom ersten Kontakt bis zur Loyalität? Wir machen sichtbar, auf welchen Ebenen der Kaufentscheidung Ihre Marke besonders stark wirkt – und wo gezielte Maßnahmen notwendig sind.

Das BEVA-Modell entspricht dem internationalen DIN ISO 10668 Standard und gewährleistet damit höchste methodische Qualität und Vergleichbarkeit.

Abbildung 1: Batten BEVA Model behavioral and financial data

Vielfältige Einsatzmöglichkeiten – praxisnah und wirkungsvoll

Die Ergebnisse der Markenbewertung lassen sich gezielt in unterschiedlichsten Unternehmensbereichen einsetzen:

• Markensteuerung & Controlling
  Die Markenbewertung schafft messbare KPIs für die Markenführung. Sie ermöglicht es, Fortschritte transparent zu verfolgen und Marketingmaßnahmen datenbasiert zu steuern – statt auf Annahmen oder Bauchgefühl zu vertrauen.
• Portfolio- und Architekturentscheidungen
  Welche Marken im Portfolio tragen am stärksten zum Unternehmenserfolg bei? Wo ist Konsolidierung sinnvoll? Welche Marken sollten gestärkt oder repositioniert werden? Die Bewertung bietet belastbare Grundlagen für strukturierte Architekturentscheidungen.
• Effiziente Budget-Allokation
  Budgets lassen sich gezielter und wirkungsvoller einsetzen, wenn klar ist, welche Marke welchen Wertbeitrag liefert. Das schafft nicht nur intern Transparenz, sondern erleichtert auch die Argumentation gegenüber CFO und Geschäftsleitung.
• Mergers & Acquisitions
  Der Markenwert spielt bei Transaktionen eine zentrale Rolle – sei es zur Wertermittlung im Rahmen der Due Diligence oder zur fundierten Entscheidung, ob eine Marke nach dem Kauf erhalten, integriert oder ersetzt werden soll.
• Finanzierung & Bilanzierung
  Markenwerte können bilanziell aktiviert oder als immaterielle Vermögenswerte zur Finanzierung eingesetzt werden – sofern sie nach anerkannten Standards bewertet wurden. Das BEVA-Modell erfüllt diese Voraussetzungen.
• Lizenzierung & interne Verrechnung
  Bei Lizenzmodellen innerhalb von Konzernen oder bei externen Partnerschaften bietet der Markenwert die Grundlage zur Festlegung fairer, nachvollziehbarer Lizenzraten.
• Demand Generation & Kommunikation
  Die im Rahmen der Markenbewertung erhobenen Insights zur Markenwahrnehmung und Funnel-Performance können gezielt für Content-Strategien, Zielgruppenansprache und Kampagnenoptimierung genutzt werden.
• Management-Alignment & Entscheidungsfindung
  Die Bewertung fördert ein gemeinsames Markenverständnis über Unternehmensbereiche hinweg. Sie schafft eine sachliche Diskussionsgrundlage, fördert das strategische Denken in Markenwertbeiträgen und unterstützt fundierte Entscheidungen auf Top-Management-Ebene.

Der konkrete Mehrwert für Ihr Unternehmen

Mit der Markenbewertung verankern Sie die Marke als ökonomischen Faktor in der Unternehmenssteuerung. Sie erhalten:

• belastbare Entscheidungsgrundlagen für Management, Marketing und Controlling
• eine objektive Grundlage für Investitionen, Umbauten und Allokationsentscheidungen
• eine klare, datenbasierte Argumentationshilfe gegenüber Stakeholdern
• einen strategischen Kompass für die Weiterentwicklung Ihrer Marke

Kurzum: Sie schaffen Transparenz, Professionalität – und Wert.

Unsere Beratung: aus Erfahrung, mit Weitblick

Wir kombinieren jahrzehntelange Erfahrung in Markenstrategie mit exzellenter Expertise in Marktforschung und Markenbewertung. Unsere Berater:innen haben über 500 Projekte im Bereich Markenführung begleitet – national wie international, für Mittelstand wie Großkonzerne.

Als aktives Mitglied im Brand Evaluation Forum entwickeln wir unsere Bewertungsmethodik kontinuierlich weiter – wissenschaftlich fundiert, praxisnah und zukunftsorientiert.

Sie möchten mehr zum Thema Markenbewertung erfahren oder haben noch Fragen? Unsere Experten für Markenbewertung stehen Ihnen gerne zur Verfügung. Wir stellen Ihnen unsere Ansätze und Tools bei einem gemeinsamen Termin vor und beantworten alle weiteren Fragen persönlich.

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