Markenarchitektur neu denken: Wertstiftende Flexibilität statt starrer Strukturen

Es braucht ein neues Verständnis von Markenarchitektur – weg von starren Hierarchien, hin zu dynamischen Systemen. Nur so lässt sich Wachstum gezielt ermöglichen und gleichzeitig kontrollieren.

Eine systematische Markenarchitektur steigert die Effizienz, schafft Strukturen für klare Verantwortlichkeiten und reduziert operative Reibungsverluste. Sie hilft, Komplexität zu beherrschen und sichert die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, indem sie Orientierung bietet.

Struktur schafft Stärke: Was eine wirksame Markenarchitektur leisten muss

Um den gestiegenen Anforderungen an Markenführung gerecht zu werden, braucht es eine strukturierte und strategisch fundierte Markenarchitektur. Sie ist der zentrale Hebel, um Komplexität zu beherrschen und Marken gezielt zu führen.

Eine gut aufgebaute Architektur liefert:

1. Wachstum – Markenarchitektur soll zuallererst mehr Wachstum ermöglichen. Die Marken müssen innerhalb der Architektur so angeordnet werden, dass sie den maximalen Gewinnbeitrag erwirtschaften können.
2. Orientierung – Eine gute Markenarchitektur soll es Kunden erleichtern, andere Marken eines vertrauten Unternehmens zu erkennen.
3. Assoziationen – Neue Marken profitieren von der Reputation der Dachmarke und stärken im Gegenzug das gesamte Markenökosystem.
4. Abgrenzung – Eine gute Markenarchitektur ermöglicht eine gezielte Abgrenzung. Unterschiedliche Angebote lassen sich so differenziert positionieren, um Zielgruppen präzise anzusprechen und ungewollte Assoziationen zu vermeiden.
5. Ressourcen – Eine gute Markenarchitektur macht unternehmensinterne Prioritäten sichtbar, indem sie Ressourcen klar entlang der Markenstrategie verteilt.

Um diese Anforderungen erfolgreich zu meistern, braucht es intelligente Modelle, die Struktur mit strategischer Flexibilität verbinden. Mit dem Brand Gravity Modell und unserem Szenario basierten Architekturansatz bieten wir zwei praxiserprobte Werkzeuge, um komplexe Markenportfolios zukunftsfähig zu gestalten.

Das Brand Gravity Modell: Markenarchitektur mit dynamischer Ordnung

Mit dem Batten Brand Gravity Modell schaffen wir eine analytische Grundlage, um Markenportfolios systematisch zu ordnen, Synergien zu nutzen und gleichzeitig Differenzierung zu ermöglichen. Anders als klassische Ansätze, die zwischen Integration und Abgrenzung abwägen, betrachtet unser Modell Markenarchitekturen als dynamische Ökosysteme.

Inspiriert vom Aufbau eines Planetensystems, steht eine zentrale Kernmarke als Gravitationszentrum im Mittelpunkt. Um diese Kernmarke herum gruppieren sich weitere Marken in klar definierten Distanzklassen. Diese spiegeln wieder, wie eng eine Marke inhaltlich, visuell und strategisch mit der Dachmarke verbunden ist. Resultierend entsteht ein dynamisches System, das Marken entlang ihrer strategischen Rolle positioniert.

Das Brand Gravity Modell ermöglicht es Ihnen, ihr Portfolio übersichtlich zu strukturieren, gezielt weiterzuentwickeln und klare Leitplanken für Wachstum und Transformation zu setzen – ohne die Balance zwischen Konsistenz und Agilität zu verlieren.

Abbildung 1: Batten Brand Gravity Modell

Szenario basierter Architekturansatz: Markenarchitektur messbar machen

Neben dem Brand Gravity Modell setzen wir auf einen Szenario-basierten Architekturansatz, um fundierte Entscheidungen über die passende Markenarchitektur zu ermöglichen. Ausgehend von einer detaillierten Analyse des bestehenden Portfolios werden Architekturszenarien entwickelt, welche unterschiedlichen strategischen Entwicklungsrichtungen abbilden.

Diese Szenarien werden anschließend mit der Brand Equity Valuation for Accounting (kurz: BEVA) [Hier Link zur BEVA-Seite] nach ISO 10668 bewertet – einer normierten Methodik zur monetären Markenbewertung. Auf Basis belastbarer Marktforschung leiten wir den finanziellen Beitrag jedes Szenarios ab und machen so sichtbar, welches Architekturmodell den höchsten wirtschaftlichen Erfolg verspricht. Das Ergebnis: eine klar quantifizierte Entscheidungsgrundlage, mit der sich Markenarchitektur als echter Werttreiber im Unternehmen steuern lässt.

Abbildung 2: Szenario basierter Architekturansatz

Strukturierter Markenaufbau für nachhaltigen Erfolg

Eine konsequente Markenarchitektur schafft mehr als Ordnung – sie ermöglicht mehr Wachstum der einzelnen Marken, schafft strategische Klarheit im Portfolio, macht Markenführung kundenorientierter und erhöht die Effizienz durch nachvollziehbare Strukturen.

Sie ermöglicht nicht nur eine stärkere Differenzierung und Steuerbarkeit, sondern auch die notwendige Dynamik, um auf Marktveränderungen flexibel reagieren zu können. Vor allem aber sorgt sie dafür, dass Markenarchitektur nicht nur als Konzept, sondern als wichtiges Steuerungsinstrument im Unternehmen verankert wird – für nachhaltigen Markenerfolg heute und in Zukunft.

Als strategische Markenberatung unterstützen wir Sie dabei, Struktur, Klarheit und Zukunftsfähigkeit in Ihre Markenarchitektur zu bringen.