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Data Driven Personas

Data-Driven Personas – Datengetriebenes Kundenverständnis als Schlüssel kundenzentrierten Marketings

Ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ist die Grundlage einer relevanten und einzigartigen Customer Experience.


Den Bedürfnissen und Wünschen der Kunden wurde schon immer besondere Bedeutung beigemessen, doch heute ist das Thema Kundenzentrierung wichtiger denn je. Grund dafür sind rapide wandelnde Bedürfnisse und Erwartungen sowie ein verändertes Rollenverständnis der Kunden.

In Zeiten der zunehmenden Digitalisierung der gesamten Wirtschaftswelt stehen Kunden jetzt mehr Informationen und Möglichkeiten denn je zur Verfügung: Soziale Medien und ein präzedenzloser Zugang zu Informationen, wie Produktbewertungen und Erfahrungsberichte, stärken den Konsumenten und kreieren aufgeklärtere und anspruchsvollere Kunden.
Vielfältige Interaktionsmöglichkeiten prägen gleichzeitig auch die Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die nun nicht mehr bloß eine einseitige Ansprache der Unternehmen darstellen. An die Stelle von ungerichteter Massenwerbung tritt nun immer ein kontinuierlicher Dialog über mehrere Plattformen hinweg.

Es reicht nicht mehr aus, nur ein gutes Angebot zu haben, die Erlebniswelt des Kunden will gestaltet werden. Die sogenannte „Customer Experience“, die gesamthafte Erfahrung des Kunden, tritt in den Vordergrund. Die Gestaltung der Kundenerfahrung geschieht entlang der gesamten Customer Journey und an allen Kontaktpunkten mit dem Kunden, denn für diesen ist am Ende die Recherche im Internet genauso prägend wie das Verkaufsgespräch im Geschäft.

Mit der aufkommenden Vielfalt der möglichen Touchpoints und Customer Journeys, wird es jedoch schwieriger, eine einheitliche Erfahrung für alle Kunden zu gestalten. Die Vielfalt an Kommunikationsangeboten und Inhalten, kann auch für den Kunden schnell zu viel werden.

Kundenzentrierte Organisationen reduzieren diese Komplexität durch eine personalisierte Ansprache, die den Kunden Orientierung gibt und den Grundstein für eine relevante „Customer Experience“ legt.

Personas als Basis kundenzentrierten Marketings

Abbildung 1: Personas als Basis kundenzentrierten Marketings

Personas dienen als Kompass aller Marketingaktivitäten und müssen als solche richtig kalibriert sein, um Kundenwissen in Markterfolg zu verwandeln.


Die Kundenzentrierung der Customer Experience hängt wesentlich von einem tiefgreifenden Verständnis der Kunden und Ihrer Bedürfnisse ab. Reines Bauchgefühl und ein Vertrauen auf langjährige Erfahrung mit dem Kunden reichen dabei nicht aus. Denn gerade so begibt man sich wieder in die Gefahr, die wahren Bedürfnisse der Kunden zu ignorieren und lediglich mit dem Wettbewerb gleichzuziehen.

Für viele Unternehmen ist gerade dieses tiefe Verständnis des Kunden eine zentrale Herausforderung, die zu den täglichen Kernaufgaben des Marketings zählt. Personas als Repräsentation der eigenen Kundensegmente nehmen dabei eine zentrale Rolle im Prozess kundenzentrierten Marketings ein. Personas sind ein bewährtes Tool, um den Kunden mit seinen Erwartungen und Bedürfnissen greifbar zu machen. Sie ermöglichen, die Kundenperspektive in allen internen Prozessschritten zu integrieren. Dabei sind Personas mehr als fiktive Personen, die auf dem Bauchgefühl von Mitarbeitern beruhen und deren Steckbriefe in jedem Briefing hinzugezogen werden: Personas lassen sich in ihrer Customer Journey wiederfinden und ansprechen, sie basieren auf echten Daten und Erkenntnissen und sie können dadurch kontinuierlich weiterentwickelt und verbessert werden.
Die größten Herausforderungen bei der Erstellung und Nutzung von Personas
Abbildung 2: Die größten Herausforderungen bei der Erstellung und Nutzung von Personas

Personas zu kreieren ist der Anfang, sie in der Customer Journey wiederzufinden und darauf aufbauend den Markt effizient zu bearbeiten ist jedoch entscheidend.


Ein wichtiger Erfolgsfaktor von Personas ist dabei nicht nur die Qualität der vorhandenen Informationen und der resultierenden Personabeschreibungen, sondern vor allem ob ich als Unternehmen in der Lage bin, diese Personas entlang der Customer Journey zu identifizieren und sie angemessen anzusprechen.

In dem von Batten & Company entwickelten Persona-Ansatz unterscheiden wir drei kritische Phasen in der Arbeit mit Personas:

  1. Create – Die Erstellung von Personas auf der Grundlage bedürfnisbasierter Segmentierung
  2. Match – Die Zuordnung von Kunden entlang der Customer Journey zu den entwickelten Personas
  3. Act – Die personalisierte Ansprache der identifizierten Personas
     

Die drei Phasen unseres Data-Driven Persona-Ansatzes
Abbildung 3: Die drei Phasen unseres Data-Driven Persona-Ansatzes


Viele Unternehmen fokussieren sich nur auf den ersten Teil und verwenden viele Ressourcen, Personas zu erstellen. Ohne die Fähigkeit diese auch entlang der Customer Journey zu identifizieren verfehlen Personas dann ihre potenzielle Marktwirkung. Dieses Problem wollen wir mit unserem Ansatz lösen, welches Ihnen flexibel erlaubt, bereits entwickelte Personas an ihren Touchpoints zu identifizieren (z.B. auf der Webseite) oder neue, datengetriebene Personas aus den so entstandenen Verhaltensdaten zu entwickeln.

Die Data-Driven Personasvon Batten & Company bieten Ihnen:

  • Ein tieferes Kundenverständnis und eine ganzheitliche Sicht auf die Zielgruppe
  • Identifikation und Tracking von Kunden an relevanten Tochpoints
  • Insights, wie Kunden erreicht werden wollen und können
  • Anreicherung bestehender Personas durch reale Nutzerdaten (online und offline)
  • Optimierung des Sortiments und der Kommunikation

Weitere Informationen erhalten Sie in unserem White-Paper im Anhang. Gerne stellen wir Ihnen dieses auch auf Anfrage persönliche vor, um tiefer gehende Einblicke in unser Vorgehen und unseren Ansatz zu bieten.