Marketing- & Vertriebsorganisation – FLOW: L wie Layout

 

Marketing- & Vertriebsorganisation 2025

Marketing- und Vertriebsorganisationen stehen derzeit vielen Herausforderungen gegenüber und suchen Antworten auf grundlegende Veränderungen wie Digitalisierung, Netzwerkgesellschaften, neue Arbeitswelten und sich rasch ändernde ökonomische Rahmenbedingungen. Eins steht fest: Die Abteilungen Marketing und Vertrieb werden zukünftig unternehmensintern an Relevanz gewinnen und den Unternehmenserfolg maßgeblich prägen. Dabei gilt es (bspw.) in das Aufgabenspektrum des Marketings nicht nur die Kommunikation zu integrieren, es wird auch verstärkt an der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle und die Weiterentwicklung der Unternehmensstrategie beteiligt sein, sowie die Verantwortung haben ganzheitlich (End-to-End) zu denken. Doch wie müssen zukunftsorientierte Marketing- und Vertriebsabteilungen strukturell organisiert und aufgestellt sein, um deren Ansprüchen in Zukunft gerecht zu werden? 

Auf dem Weg Richtung 2025 haben viele Unternehmen bereits begonnen agiler zusammenzuarbeiten, neue Jobprofile zu schaffen und deren Marketing- und Vertriebskanäle, „nahtlos“ aufeinander auszurichten. Selten sind diese Veränderungen allerdings strukturell verortet und durchdacht; vielmehr werden sie richtungslos und unstrukturiert in der Organisation verankert.

Der Batten & Company FLOW–Ansatz für die erfolgreiche Marketing- & Vertriebsorganisation von morgen

Mit FLOW bieten wir ein Konzept, das sich genau diesen zentralen Fragestellungen annimmt und auf einem fundierten Vorgehen mit bewährten Tools basiert. Hierfür werden insgesamt 4 Bausteine herangezogen, die miteinander verknüpft sind, ineinander greifen und sich gegenseitig bedingen (siehe Abbildung 1). Dieses sind neben den übergeordneten Elementen wie Zielsystem (Frame) und Unternehmensstruktur (Layout) auch komplementäre Zusammenarbeitsmodelle/Prozesse (Optimization) sowie die Umsetzung innerhalb des Unternehmens (Work).

 

 L wie Layout

Die Architektur und Struktur (Layout) einer Organisation spiegelt das vorher festgelegte übergeordnete Zielsystem (Frame) wieder und dient als Eckpfeiler zur Realisierung langfristiger Unternehmensstrategien und Ziele. Dabei steht die Kernfrage „Wie muss eine zukunftsorientierte Organisation strukturiert sein, um neben kunden-/ und datengetriebenen Entscheidungsfindungen auch funktionsübergreifende Zusammenarbeit, strategischen Fokus und organisatorische Agilität zu fördern?“. Eine Marketing- & Vertriebsorganisation benötigt daher heute mehr als je zuvor eine transparente und marktorientierte Aufbauorganisation – eine Struktur.

Die Gestaltung einer Organisationsstruktur als komplexes vertikal und horizontal gegliedertes System aus (u.a.) Struktur, Prozessen und Mitarbeitern wirft häufig zusätzliche Fragen beim Management auf: „Was sind aktuelle kritische Aufgaben, Schnittstellen und Prozesse, die uns in der aktuellen Organisation behindern? Wie sollte eine Zielorganisation mit klaren Rollenprofilen, effizienten Schnittstellen und maximale Transparenz aufgebaut sein? Welche Funktionen sollten zukünftig zentral/dezentral oder strategisch/operativ verortet werden? Zur Beantwortung dieser Fragestellung ist festzuhalten, dass diese nicht singulär betrachtet werden darf. Im Gegenteil sind Struktur, Strategie und Kultur in einer gemeinsamen Systematik zu sehen, bei der auch die Struktur die Strategie und Kultur in Unternehmen stark prägt.

Struktur folgt Strategie – aber Struktur prägt Strategie sowie Kultur

In diesem Zusammenhang fällt uns immer wieder auf, dass Unternehmen ihre Struktur nicht auf deren Unternehmensstrategie ausrichten. Dabei sollte eigentlich das übergeordnete Zielsystem/Strategie (Frame) als Leitplanke für die Ausrichtung der Unternehmensstrukturen (Layout) dienen. Grund hierfür ist, dass sich in der Praxis strukturelle Veränderungen als Auslöser für kulturellen Wandel, zukunftsfähige Prozesse und Zusammenarbeiten gezeigt haben. Erfolgreiche Teams und zukunftsweisende Skill-Sets erfordern einen entsprechendes Layout – eine strukturelles Ökosystem, dass sich selbst erhält und innovieren kann. Nur durch eine strategiekonforme Struktur entsteht eine zukunftsorientierte, richtungsweisende Organisationsstruktur.

Dabei bietet unser FLOW-Ansatz die Möglichkeit neben dem Management auch ihre Spezialisten-Teams in die Strukturgestaltung miteinzubeziehen und Auswirkungen auf die Kultur mitzugestalten. Dieser kollaborative und ganzheitliche Ansatz erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit und Durchschlagskraft der (neuen) Marketing- und Vertriebsorganisation erheblich. In diesem Zusammenhang kann das Vorgehen zur Entwicklung einer optimalen Organisationsstruktur wie folgt ausgedrückt werden: „Eine  Organisation, die Veränderungen schneller und effizienter annimmt und umsetzt, sollte durch kreative, motivierte Mitarbeiter aktiv mitgestaltet werden, die interdisziplinär und eigenverantwortlich in engem Austausch zusammenarbeiten.“

Wertschöpfungsketten zur Ausrichtung von Strukturen

Die Gestaltung von Aufbauorganisationen in vielen Unternehmen spiegelt eine stark ausgeprägte Silo-Mentalität zwischen Abteilungen, Bereichen und (Projekt-) Teams wieder. Dabei sind Organisationen häufig unterteilt in Kundensegmente, Bestands- und Neukundengeschäft, Kanäle, Produkte und/oder Regionen. Entsprechende Wertschöpfungsmodelle passen nicht mehr in eine Zeit, in der agile Liefer- und Servicemodelle über Loyalität und Kundenbindung entscheiden. Struktur kann dieses Silo-Risiko managen und an den für die Zukunft und Customer Experience relevanten Stellen reduzieren/eliminieren.

Zur Bewältigung dieser strukturellen Herausforderungen bietet sich die konsequente Orientierung und Ausrichtung der Unternehmensstrukturen an den Wertschöpfungsketten für Marketing & Vertrieb an. Dabei werden erst bestehende Aufgaben, Kompetenzen und Verantwortlichkeiten (AKVs) verortetet sowie später durch zukünftig, neu aufzubauende Aufgaben des Marketing und Vertriebs komplementiert.

Die grundlegende Verortung und (Neu-) Strukturierung von Aufgaben und Kompetenzen im Marketing erfolgt dabei anhand der Marktentwicklungsphasen (I) Customer Insights zur Identifizierung und Prognose von Kundenpräferenzen/Markttrends), (II) Innovation & Offer (bedarfsgerechte Produkt-, Service und Beratungsangebote), (III) Marketing & Touchpoint (ganzheitliche und konsistente Customer Journey), (IV) Tracking & Controlling (Nachhaltigkeit in der Effizienz von Marketingaktivitäten) und (V) Brand & User Experience (Kunden- und Markenwahrnehmung). 

Im Vertrieb sind diese die (Haupt-) Prozessphasen Awareness, Akquisition, Engagement und Conversion, die Themen wie (u.a.) Leadgenerierung und Cross-/Upselling spezifizieren. Bei der Ausarbeitung einer konkreten Struktur für die Organisation ist auch die Optimierung von kritischen Aufgaben, Schnittstellen und Prozesse von großer Bedeutung. Hierzu erfolgt die Operationalisierung oftmals in konkreten Rollenprofilen, Prozessen und Use Cases.

Strukturanalyse zur Identifikation der richtigen Stellhebel 

Immer wieder stellen wir in Unternehmen fest, dass aufgrund von organisch gewachsene Marketing- und Vertriebsorganisation nicht an strukturbedingte Veränderungen gedacht wird – nämlich Strukturkriterien wie (z.B.) Hierarchiestufen und Führungs-/ Leitungsspannen. Doch welche strukturellen Anforderungen sollte eine zukunftsorientierte Marketing- und Vertriebsorganisation erfüllen und anhand welcher Kriterien kann ich meine Aufbauorganisation messen, bewerten und zukünftig ausrichten? Ein Zielbild mit optimalen Hierarchiestufen und Führungsspannen muss dahingehend unbedingt konkret sein. Batten & Company und dessen umfassende Strukturanalyse („Layout Check“) unterstützt Sie dabei Ihre Organisationstruktur grundlegend zu analysieren. Analysekriterien sind (u.a.) Anzahl Mitarbeiter/Führungskräfte, Hierarchiestufen, Führungs-/Leitungsspannen, Entwicklung Personalsockel und Funktionsstufen bzw. Gehaltsklassen. Der B&C „Layout Check“ zeigt Ihnen organisatorische Gestaltungsrichtlinien auf, bewertet ihre Strukturkriterien, benchmarkt diese und leitet konkrete Effizienzhebel ab.

Zur Umsetzung strukturoptimierter Marketing- und Vertriebsorganisation haben sich in der Praxis neben effizienten Prozessen vor allem auch agile Arbeitsmethoden, neue Skill-Sets und Zusammenarbeitsmodelle bewährt (siehe „O wie OPTIMIZATION). Dabei zeigt (z.B.) unser B&C „Fit-for-the-future“ Skill-Katalog, dass viele Unternehmen nicht die erforderlichen Skills und Kompetenzen für eine erfolgreiche Marketing- und Vertriebsorganisation der Zukunft aufweisen oder diese unvorteilhaft in die Struktur eingebunden sind. Erst wenn die Zusammenarbeit effizient und die erforderlichen zukünftigen Skills in der Aufbauorganisation korrekt („T-shaped“) verortet sind, können zukunftsorientierte Veränderungen sichergestellt und garantiert werden.

Um alle Bestandteile für eine erfolgreiche Neugestaltung Ihrer Organisation zu berück-sichtigen werden mit unserem FLOW-Ansatz keine Bausteine sequentiell oder einzeln betrachtet. Ganz im Gegenteil. Die Erarbeitung und Ausgestaltung von den Elementen wie Frame, Layout, Optimization und Work erfolgen iterative und bedingen sich gegenseitig.

Vereinbaren Sie jetzt einen Termin mit unseren FLOW-Experten und informieren Sie sich über ein mögliches Vorgehen!

Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel Impulse und Anregungen für Ihre Arbeit geben zu können und laden Sie wie immer herzlich zum Dialog mit uns ein. Nehmen Sie gerne Kontakt zu unseren Experten auf und lassen Sie uns dies gemeinsam tun.

Zurück zur Übersicht