Schnell und effizient: Mit Markenbotschaftern zur neuen Markenidentität

Marken sind – nach einer der klassischen Definitionen – Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen. Um diese Vorstellungsbilder gezielt zu beeinflussen, arbeiten Markenverantwortliche am Aufbau von klaren und präferenzbildenden Markenidentitäten. Doch der Prozess ist oftmals intensiv und langwierig – und teuer. Egal ob eine Marke neu eingeführt werden soll oder ob eine schon bestehende angestrebte Identität von den Kunden so nicht wahrgenommen wird – um eine starke Markenidentität aufzubauen bzw. zu verändern braucht es zahlreiche, konsistente Markenerlebnisse über diverse orchestrierte Touchpoints hinweg.

Damit die Verankerung der Markenidentität gelingt, sind also eine kontinuierliche Anstrengung über einen längeren Zeitraum sowie das entsprechende Budget erforderlich – Ressourcen, die in Unternehmen meist knapp sind. Erschwerend kommt hinzu, dass das Top Management häufig schnelle Erfolge sehen möchte. Wie können nun Brandmanager die Erwartung an zeitnahe, messbare Veränderungen in einem grundsätzlich eher langwierigen Prozess wie der Veränderung der Markenidentität erfüllen?

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Der Aufbau einer starken Markenidentität – und wie man ihn beschleunigt

Um den Positionierungsprozess zu beschleunigen setzen viele Marken verstärkt auf Markenbotschafter – das heißt den Einfluss von Prominenten bzw. Influencern auf die eigene Markenidentität. Das Kalkül: Durch die Kooperation soll eine Übertragung von positiven Einstellungen und Assoziationen auf die eigene Marke stattfinden, wie z.B. bei Mercedes: Die Verpflichtung von Lewis Hamilton als Markenbotschafter für die neue S-Klasse hat beispielsweise zum Ziel, das innovative und sportliche Image des Fahrzeugs zu verstärken – denn wer könnte die Erstklassigkeit des neuen Flaggschiffs kompetenter bewerten als ein Formel-1-Weltmeister?

Dieser Grundgedanke, den Werbepsychologen als Imagetransfer bezeichnen, ist nicht neu. Allerdings hat die Tendenz zu Kooperationen mit Markenbotschaftern in jüngster Zeit eine neue Dynamik entwickelt. Angesichts der rasant fortschreitenden Digitalisierung und Informationsüberlastung müssen sich viele Unternehmen neu erfinden – insbesondere in Marketing und Vertrieb. Markenbotschafter sind dabei ein geeignetes Mittel, um schnell Anschluss an neue Zielgruppen zu finden und durch die Hervorhebung bestimmter Werte und Symbole eine spezifische Identität für die Marke zu entwickeln und festzuhalten.

Welche Vorteile die erfolgreiche Kooperation mit Markenbotschaftern mit sich bringt

Damit der Imagetransfer gelingt ist es entscheidend, den neuen Partner danach auszuwählen, inwieweit dessen Persönlichkeit bzw. Image mit der Zielwahrnehmung der Marke übereinstimmt. Denn durch die Kooperation von Marke und Markenbotschafter werden in den Köpfen der Konsumenten Assoziationen hergestellt, die diese Partner immer wieder zusammenbringen. Die Verbindungen gehen dann von einer Entität auf die andere über, was zu assoziativen Netzwerken führt, sodass Konsumenten die Wahrnehmung des Botschafters direkt auf die Marke übertragen und umgekehrt.

Für einen erfolgreichen Imagetransfer ist es somit entscheidend, dass sich der potenzielle Markenbotschafter bereits ein gewisses Image aufgebaut hat, dessen Wahrnehmungskapital man für den Aufbau der eigenen Markenidentität nutzen kann. Viele Prominente und Influencer repräsentieren bereits eine Vielzahl facettenreicher Eigenschaften und kultureller Werte, die sie sich oftmals über Jahre oder Jahrzehnte hinweg aufgebaut haben. Durch die Hervorhebung dieser Werte und Eigenschaften kann dann eine spezifische Markenidentität entwickelt bzw. reaktiviert oder verstärkt werden.

Potenzielle Markenbotschafter sollten daher sowohl auf der Grundlage qualitativer als auch quantitativer Faktoren sorgfältig dahingehend geprüft werden, ob sie die gesetzten Erwartungen und Ziele an eine gemeinsame Kooperation erfüllen können. Denn durch die Wahl des richtigen Markenbotschafters und des entsprechenden Imagetransfers können Unternehmen viele Vorteile erzielen:

Funktional vs. psychosozial: Zwei Auswahlstrategien für Markenbotschafter

Haben sich Unternehmen erst einmal für den Einsatz prominenter Unterstützer zum Aufbau der Markenidentität entschieden stellt sich häufig die Frage, nach welchen Kriterien der potenzielle Markenbotschafter ausgewählt werden sollte. Bevor die Auswahl des passenden Markenbotschafters beginnen kann ist es ratsam, sich zunächst über das Werteversprechen und die gewünschte Positionierung der Marke im Klaren zu sein – denn dementsprechend ändert sich auch die Auswahlstrategie. In der unternehmerischen Praxis unterscheidet man prinzipiell zwischen zwei Arten von Nutzenversprechen, die sich entweder auf den funktionalen oder psychosozialen Nutzen einer Marke beziehen. (Vgl. Grafik 2.)

Wenn das Ziel einer neuen Markenpositionierung beispielsweise darin besteht, sich über den funktionalen Mehrwert der Marke bzw. des Produkts zu differenzieren, sollte der Markenbotschafter so gewählt werden, dass er die jeweilige Produktkategorie besonders glaubwürdig vertreten kann. Erfolgreiche Markenbotschafter in dieser Kategorie zeichnen sich insbesondere dadurch aus, dass sie das Wissen, die Erfahrung oder die Kompetenz mitbringen, um die Performance der beworbenen Marke glaubhaft und vertrauenswürdig zu beurteilen. Das kann ein Spitzensportler sein, der befähigt durch seine sportlichen Leistungen ein bestimmtes Sportgerät bewirbt, oder aber ein hochdekorierter Arzt, der sich aufgrund seiner fachlichen Expertise zum Beispiel als Markenbotschafter für Pharma- oder Kosmetikprodukte eignet. Entscheidend ist dabei die Wahrnehmung der Zielgruppe und dass diese den Markenbotschafter als vertrauenswürdig einschätzt. Vor allem für komplexe, hochpreisige und zweckorientierte Produkte mit hohem funktionalem Nutzen kann dies eine geeignete Strategie sein.

Eine Differenzierung über den funktionalen Nutzen ist jedoch nicht für jede Marke bzw. Produktkategorie geeignet, denn Menschen nutzen Produkte auch unabhängig ihrer Zweckmäßigkeit oder Funktionalität. Bei bestimmten Produktkategorien, wie beispielsweise Luxusgütern oder Modeartikeln steht für viele Kunden vor allem der hedonistische bzw. psychosoziale Nutzen im Vordergrund, da mit dem Kauf die eigene Persönlichkeit vorteilhaft unterstrichen werden soll. In diesem Fall sollte der Markenbotschafter so gewählt werden, dass er die Marken und Produkte mit kulturellen Bedeutungen auflädt, die die Marke auf emotionaler Ebene von anderen differenziert. Dabei ist es wichtig, dass diese Werte dem Markenbotschafter bereits selbst zugeschrieben werden und er diese dann auf die Marke überträgt. Ein gelungenes Beispiel ist die inzwischen 17-jährige Partnerschaft zwischen dem Finanzinstitut ING und Dirk Nowitzki. Der deutsche NBA-Basketballer verwaltet sein Image sehr sorgfältig und ist bekannt für seine ausgesprochene Loyalität, Erfolgswillen und Bodenständigkeit, was dem kundennahen und verbraucherfreundlichen Image der ING ein zusätzliches Gewicht verleiht.

Zu beachten bleibt natürlich, dass das Prinzip des Imagetransfers auch die andere Richtung funktioniert – so können sich Imagetransfers auch negativ auf die eigene Marke auswirken. Solch ein Überschwappen von Imageproblemen bekam beispielsweise die Sportmarke Nike zu spüren, als Markenbotschafter und Paralympics-Star Oscar Pistorius wegen Mordes an seiner Freundin verurteilt wurde. Krisen, selbst wenn sie nur bei einem indirekten Partner ausbrächen, könnten sich unverzüglich auf die eigene Markenidentität auswirken und sind daher nicht zu unterschätzen.

Praxisanwendung: Zum passgenauen Markenbotschafter in fünf Schritten

Damit die Komposition aus Marke, Markenbotschafter und Zielgruppenbedürfnissen gelingt, bedarf es eines systematischen Auswahlprozesses. Daher verfolgt Batten & Company einen klar strukturierten Ansatz, um die passendste Persönlichkeit für eine Markenaktivierung auszuwählen. (Vgl. Grafik 3.)

Im ersten Schritt ist zu prüfen, welche der zwei grundlegenden Arten von Markenbotschaftern geeignet für die Marke ist (Fokus auf funktionalen oder psychosozialen Nutzen, siehe oben). Daran schließt sich ein ganzheitlicher Evaluierungsprozess der potenziellen Partner, einschließlich markenspezifischer Botschafter-Empfehlungen an, so dass der Einklang mit dem Zweck und der übergreifenden Strategie der Markenpositionierung sichergestellt ist.

Fazit: Unternehmen können das Wahrnehmungskapital von Markenbotschaftern gezielt nutzen

Kooperationen mit Markenbotschaftern können ein schnelles und effizientes Mittel darstellen, um via Imagetransfer eine neue Markenidentität in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. Doch die Verpflichtung von Markenbotschaftern allein ist noch kein Erfolgsgarant. Voraussetzung für eine erfolgreiche Veränderung der Markenwahrnehmung ist, dass Marke, Produkt und Kooperationspartner zusammenpassen. Die sorgfältige Auswahl von Markenbotschaftern ist daher ein entscheidender Faktor. Unser ganzheitlicher Ansatz systematisiert den Prozess und unterstützt Sie dabei, die passende Persönlichkeit für Ihre Marke auszuwählen. Denn eine klare und präferenzbildende Markenidentität ist kein Zufallsprodukt, sondern Ergebnis eines gesteuerten Prozesses.

Neben Markenbotschaftern eignen sich auch Markenkooperationen für die effiziente Markenaktivierung und einen effektiven Imagetransfer. Wenn dieser Artikel interessant für Sie war, möchten wir Sie daher schon heute auf einen unserer nächsten Insights-Artikel hinweisen, der sich mit den passenden Markenkooperationen für die Markenaktivierung beschäftigt.

Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel einen praxisrelevanten Einblick in die Nutzung von Imagetransfers durch Markenbotschafter geben zu können und Ihnen Denkanstöße für Ihre Markenaktivierung zu liefern. Bei Interesse an einem Austausch freuen sich unsere Markenexperten auf Ihre Kontaktaufnahme.

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