Entwicklung einer globalen Brand Management Strategie für einen Versicherungskonzern

Ausgangssituation

Stark abweichende Performance der Konzernmarke in den einzelnen Ländern. Zusätzliches Fehlen eines einheitlichen Markenbildes, sodass weder eine konsistente Steuerung noch eine gemeinsame strategische Ausrichtung gewährleistet werden konnten.

Vorgehen

• Durchführung einer Markenwertstudie (BEVA) in 11 Ländern
• Status-quo- und Gap-Analyse der eingesetzten Messinstrumente
• Entwicklung eines KPI-Sets zur internationalen und vergleichbaren Messung von Brand Alignment und Brand Strengthening
• Konzeption und Einführung eines international gültigen Markenmodells
• Entwicklung eines Target Operating Modells als Grundlage zur Steuerung des internationalen Markenmanagements

Projektergebnis

Das neue international gültige Markenmodell wurde quantitativ auf Basis von Marktforschungsdaten hergeleitet. Ergänzend entwickelte das Projektteam ein Target Operating Model, das die Zusammenarbeit zwischen Headquarter und Ländergesellschaften definiert. Dadurch wurde festgelegt, wie das Headquarter die Markenstrategie steuert und den Markenauftritt kontrolliert, sodass die Marke künftig einheitlich und konsistent in allen Märkten ausgespielt wird.