Erfolgsfaktor Arbeitgebermarke: Mehr als nur HR und Marketing

In Zeiten des Fachkräftemangels und dem sogenannten „War for Talents“, dem zunehmenden Wettbewerb um die besten Mitarbeitenden und Talente trägt eine starke Arbeitgebermarke maßgeblich zum Unternehmenserfolg bei. Dabei darf Employer Branding weder als isolierte HR-Initiative noch als Beiwerk des Marketings verstanden werden. Vielmehr ist die Arbeitgebermarke ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensmarke, sie bilden zwei Seiten derselben Medaille. Sie soll vermitteln, was ein Unternehmen als Arbeitgeber besonders attraktiv macht, erleichtert es Mitarbeitenden sich mit dem eigenen Unternehmen zu identifizieren und grenzt von anderen Unternehmen ab.

Herausforderung:

Die Arbeitgebermarke wird oft stiefmütterlich behandelt und isoliert von der Unternehmensmarke betrachtet. Dabei ist sie entweder „Beiwerk“ im Marketing oder kreative Spielwiese der Human Ressource Abteilung.

Typischerweise damit einhergehende Probleme sind:

• Inkonsistente Markenbotschaften – Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke müssen dieselbe Markenidee verkörpern und an unterschiedliche Zielgruppen ausdrücken. Gibt es kein gemeinsames Fundament, führen unterschiedliche Schwerpunkte und Botschaften zu einer Verwässerung der Markenwahrnehmung.
• Austauschbare Versprechen ohne Spezifik – der Großteil aller Stellenausschreibungen ist komplett austauschbar. Vom obligatorischen Obstkorb, über das „tolle“ Arbeitsumfeld, bis hin zum kompetitiven Gehalt. Diese leeren Worthülsen ziehen nicht an, sondern schrecken ab und verbergen, was Ihr Unternehmen wirklich besonders und einzigartig macht.
• Schöne Kampagnen ohne echte Wirkung – oft hören wir den Satz „wir brauchen eine coole Employer Branding Kampagne, um junge Leute anzusprechen“. Doch zeichnet die Kampagne ein komplett anderes Bild als das tatsächliche Erlebnis, schadet das langfristig Ihren Mitarbeitenden, Ihrer Arbeitgebermarke und Ihrem Unternehmen.
• Nachahmung statt Führungsanspruch – ein häufiger Impuls im Employer Branding ist es, sich den Wettbewerb anzuschauen und dort die neusten Initiativen und Benefits nachzuahmen, anstatt passend für die eigenen Ansprüche aus der eigenen Markenidee heraus kreativ zu werden. Das fördert nur Ihre Austauschbarkeit und liefert höchstens einen kurzfristigen Effekt auf die Mitarbeiterzufriedenheit.
• Vernachlässigung der Erfolgsmessung – Wie alle Marketingaktivitäten und Markeninitiativen ist es auch beim Employer Branding essenziell, den Erfolg messbar zu machen. Oft wird als einzige Kennzahl der Bewerbungseingang definiert, was keine ganzheitliche Analyse des Problems ermöglicht und eine systematische Employer Branding Strategie erschwert.

Die Folge:

Eine Arbeitgebermarke, die nicht auf einem gemeinsamen Fundament mit der Unternehmensmarke steht, schwächt nicht nur die Anziehungskraft auf dem Arbeitsmarkt, sondern stellt auch eine Gefahr für die Reputation des Unternehmens dar.
Wenn das Versprechen der Marke und das tatsächliche Erlebnis nicht Hand in Hand gehen, ist die Folge Enttäuschung, Frust und Verlust der Glaubwürdigkeit.
Langfristig leidet darunter nicht nur die Bindung zu den eigenen Mitarbeitenden, sondern auch die Wahrnehmung und Strahlkraft der Unternehmensmarke insgesamt.

Unser Ansatz: Arbeitgebermarke als fester Bestandteil ganzheitlicher Markenführung

Starke Arbeitgebermarken entstehen dort, wo Marke, Kultur und Erlebnis zusammenarbeiten. Für uns ist die Arbeitgebermarke kein Nebenprodukt des Marketings und keine kreative Disziplin der HR-Abteilung, sondern ein elementarer Bestandteil ganzheitlicher Markenführung. Unser Ansatz führt die Unternehmensmarke und die Arbeitgebermarke zusammen und ermöglicht die systematische Gestaltung einzigartiger Miterbeitererlebnisse, die Identifikation schaffen. In Kombination mit unserem integrierten Change-Management wird so die Voraussetzung dafür geschaffen, dass Ihre Employer Brand Strategie in der Organisation verankert und gelebt wird.

Die Batten & Company Markenarena macht die Zusammenhänge deutlich und zeigt auf, welche strategische Elemente Ihnen bei der Entwicklung einer Employer Brand Strategie helfen.