Der „Pay for Performance“- Ansatz bei der Gestaltung von Preis- und Konditionensystemen

Herausforderungen der Markenartikelindustrie: die Preisspirale durch zunehmende „Aktionitis“ und erodierende Kundenerträge

Die Ausgestaltung von Konditionen zwischen Markenartikelherstellern und dem Handel gehört zu den Schlüsselproblemen im Konsumgüterbereich. Im Zentrum stehen die stetig zunehmenden Konditionenforderungen des Handels gegenüber den Lieferanten aus der Industrie.

Die Hersteller sehen sich immer wieder mit konditionellen Mehrforderungen ihrer Großabnehmer konfrontiert. Mit Konditionenzugeständnissen fördern die Markenartikelhersteller jedoch die Erosion des eigenen Markenwertes, weil der Handel in der Regel erhebliche Teile der Konditionengewährung in Form von Aktionsangeboten an Endkunden weitergibt. Der Handel nutzt Markenprodukte, um durch verstärkte Promotionsaktivitäten seine Kundenfrequenz zu steigern – mit fatalen langfristigen Folgen für den Hersteller und seine Marke: Wurde vor einigen Jahren noch ein Aktionsabsatz von 25 bis 30 % als „gesunde“ Relation für eine Premiummarke avisiert und erreicht, haben Markenartikel mittlerweile einen Aktionsanteil von zum Teil mehr als 50 %. Die Folge: Der Konsument lernt, dass der Normalpreis der Marke überhöht ist und der Angebotspreis dem gerechtfertigten Preisniveau der Marke entspricht.

Die zusätzlichen Forderungen lassen Herstellern zunehmend weniger Raum für Konditionenzugeständnisse. Preiserhöhungen sind entweder kaum durchsetzbar oder werden schnell wieder durch die gestiegenen Rohstoff- und Energiepreise aufgezehrt. Dieser Prozess von ausufernden Konditionen hat direkte Auswirkungen auf die Erlössituation und sorgt so für schwindende Profite in der Markenartikelindustrie.

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