Brands im Ringlicht: Das sind Deutschlands wertvollste Influencer:innen

Studie zum Markenwert von Deutschlands erfolgreichsten Influencer:innen.

Den Begriff „Marke“ verbinden wir meist mit erfolgreichen Produktmarken wie Apple, Nike oder Starbucks. Nur selten sprechen wir in diesem Kontext von einzelnen Personen. Dabei geben sich Prominente und Geschäftsleute oft größte Mühe, ihr persönliches Image wie eine Marke aufzubauen und zu pflegen.

Influencer:innen befinden sich als Social Media-Personenmarken in einem besonders interessanten Spannungsfeld. Den Testimonials einer neuen Generation muss der Spagat zwischen Werbung für Dritte sowie der Imagepflege für ihre eigene Person gelingen. Das heißt: Sie verdienen Geld durch das Bewerben fremder Marken, können Follower:innen aber nur begeistern, wenn sie ihre Fans gleichzeitig mit der eigenen Personenmarke überzeugen. Möchte man als Unternehmen mit Influencer:innen zusammenarbeiten, ist es daher wichtig, die dahinterstehende Personenmarke treffend einzuschätzen, um eine gute Passung zur eigenen Produktmarke zu garantieren. In unserer neuen Studie haben wir uns daher die Frage gestellt: Wie viel sind Deutschlands Top 25-Influencer:innen aus Markensicht wert? Wer hat es geschafft, seine Beliebtheit und Reichweite besonders erfolgreich zu monetarisieren? 

Hierfür haben wir in Kooperation mit Appinio unser zertifiziertes BEVA-Verfahren zur Bestimmung von Markenwerten auf Deutschlands 25 bekannteste Influencer:innen angewendet. Das Ergebnis ist ein Ranking der Social Media-Stars nach Markenwert, das nicht nur die Frage beantwortet, wer in der schillernden Welt der Influencer:innen die Nase ganz vorn hat, sondern auch viele konkrete Tipps für Markenmanger:innen bereit hält.

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Daniela Strasser
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oder per E-Mail.

Der Aufbau einer starken Personenmarke erfordert strategische Planung und kontinuierliche Pflege. Batten & Company unterstützt Unternehmen mit ihrer Marketingberatung dabei, fundierte Markenstrategien zu entwickeln und erfolgreich umzusetzen.

Influencer:innen zwischen Marken-Testimonial und Personenmarke

Die stetig zunehmende Relevanz von Influencer:innen ist untrennbar mit Marken verbunden:

1. Influencer:innen sind die neuen Testimonials. Gut 50 Prozent der unter 30-Jährigen sind bereits der Kaufempfehlung von Influencer:innen gefolgt. (Quelle: Springer Professional, 2021)
2. Influencer:innen werden selbst zu Marken, während sie gleichzeitig andere Marken bewerben.
3. Influencer:innen schaffen enormen monetären Wert – für die beworbenen Marken und ihre eigene Personenmarke.

Während der Mehrwert für beworbene Marken gerade im Performance Marketing gut messbar ist, ist der monetäre Wert der Personenmarken von Influencer:innen bisher unklar.

Darum berechnen wir den Markenwert von Influencer:innen

In dieser Studie wenden wir in Kooperation mit appionio unser DIN ISO-zertifiziertes Verfahren zur Ermittlung monetärer Markenwerte auf Deutschlands erfolgreichste Influencer:innen an. Der ermittelte Markenwert gibt den Betrag an, der investiert werden müsste, um eine ähnlich starke Marke nutzen zu dürfen.

Bislang fehlt es an verlässlichen Angaben zu den Werten der Personenmarken von Influencer:innen.

Deshalb zeigen wir auf, welche Influencer:innen sich die stärksten Personenmarken in Deutschland aufgebaut haben und inwiefern das für Markenverantwortliche relevant ist.

Methodik – So haben wir die Markenwerte berechnet

1. Ermittlung von Deutschlands erfolgreichsten Influencer:innen

2. Errechnung des Markenwertes aller 25 Influencer:innen anhand des BEVA-Modells

Unser DIN-ISO zertifiziertes BEVA-Modell zur Ermittlung des Markenwerts kombiniert die Zielgruppenwahrnehmung (MaFO) mit finanzwirtschaftlichen Daten:

3. Erstellung eines finalen Rankings basierend auf dem Markenwert

Das Top 25-Ranking – so wertvoll sind Deutschlands Top-Influencer:innen

Frauen dominieren unsere Top-10

Das Ranking zeigt Deutschlands erfolgreichste Influencer:innen und ihre Marktwerte auf einen Blick. Was lässt sich aus den Platzierungen schließen?

1. 9 Frauen in den Top 10: Influencer-Marketing kennt kein Gender-Pay-Gab

Gut die Hälfte in unserem Ranking sind weiblich, und an der Spitze dominieren Frauen besonders: In den Top 5 gibt es keinen Mann, in den Top 10 nur einen.

2. Man wird kein Star über Nacht

Im Durchschnitt sind die Top 25 bereits 8,6 Jahre im Geschäft. Die jüngsten im Ranking sind Younes Zarou und Lisa und Lena, welche sich innerhalb von fünf bzw. sechs Jahren beachtliche Markenwerte aufbauen konnten.

In den Top 10 haben alle Platzierten ihre Karrieren zwischen 2012 und 2015 begonnen, es braucht also eine gewisse Zeit, bis man ganz oben mitspielen kann.

Die Influencer, die wiederum besonders lange dabei sind (Gronkh ab 2006 oder Simon Desue und Sami Slimani ab 2009) landen auf den letzten Plätzen, was vermuten lässt, dass der Markenwert nach einigen Jahren auch wieder abnimmt.

3. Es gibt Haupt- und Nischenthemen

Bei den abgedeckten Themen gibt es durchaus Varianz. Weibliche Influencerinnen konzentrieren sich vor allem auf Beauty, Fashion, Reisen, Fitness und Lifestyle. Bei den Männern liegt der Fokus auf (teils außergewöhnlichen) Interessen: Neben ein paar Gaming-Profilen gibt es mit Felix von der Laden einen Rennfahrer, Younes Zarou präsentiert trickreiche Kurzvideos, Julien Bam macht alles, was ihm Spaß macht und Rezo, ursprünglich durch Song-Parodien bekannt, hat mit einigen Videos sogar das politische Berlin aufgemischt.

Insgesamt dominieren jedoch Beauty und Fashion: 50 Prozent bedienen mindestens eins dieser Felder.

4. Mit Monetarisierung kommt das „reich“ in die Reichweite

Beauty, Fashion und Fitness genießen den Vorteil, dass sie sich hervorragend monetarisieren lassen.

Follower:innen interessieren sich hier für die dargebotenen Produkte und nicht wenige folgen ihren Lieblingsinfluencer:innen vermutlich genau dafür. Mit anderen Worten: Werbung gehört in diesem Bereich zum Content wie selbstverständlich mit dazu.

Andere haben es da ein wenig schwerer. Julienco z. B., der Ehemann von Bibi, besitzt trotz der Verbindung der beiden einen deutlich geringeren Marktwert (Platz 22), weil sich seine Themen nicht in dem Ausmaß monetarisieren lassen.

Ein detaillierter Blick auf unsere Top 3

In unserem Ranking ganz oben stehen drei Influencerinnen aus den Bereichen Fashion, Fitness und Reisen. Wir stellen sie kurz vor und erklären, warum sie so erfolgreich sind.

Von den Besten lernen: Das machen die Top 3 bei ihrer Markenführung richtig

Trotz vieler Werbedeals bleiben sie authentisch.

1. Sie kooperieren authentisch.

Die Top 3 verwandeln ihre Reichweite besonders gut in monetären Erfolg. Dabei gehen sie nur Werbedeals ein, die zu ihrem Image passen. Bei Pamela Reif ist das vor allem Puma und die Verbindung zum Sport, bei Leonie Hanne und Caro Daur sind es verschiedene (Luxus-)Modemarken.

Die Influencerinnen arbeiten zwar mit mehreren Partnern zusammen, doch insgesamt bleibt ein stimmiges Gesamtbild erkennbar, das zur Personenmarke passt.

2. Sie verzaubern Follower:innen.

Besonders Leonie Hanne und Pamela Reif erreichen in unserer Marktforschung einen hohen Identity Status. Das bedeutet, dass Follower:innen sich besonders stark mit den jeweiligen Accounts identifizieren und diese als sehr nahbar empfinden. Follower:innen vertrauen den Influencerinnen ähnlich wie einem Freund/einer Freundin.

Die Influencerinnen kreieren diese Nähe, indem sie viele persönliche „Stories“ aus ihrem Alltag hochladen und Follower:innen so in ihr Leben einladen. Kommuniziert wird meist auf Englisch, um alle zu erreichen.

3. Sie präsentieren sich als echte Marken

Unsere Top 3 haben es geschafft, wichtige Attribute einer starken Marke auf ihre Person zu übertragen:

• Es gibt einen klaren Markenkern. Leonie Hanne und Caro Daur stehen für die Luxus-Fashionwelt und das (reiseintensive) Leben, dass dieser Lifestyle mit sich bringt. Pamela Reif steht für einen gesunden, sportlichen Lebensstil.
• Daraus ergeben sich entsprechende Leistungsversprechen. Leonie Hanne und Caro Daur halten uns auf dem Laufenden, was die neuesten Trends angeht und nehmen uns mit in eine Luxuswelt, die den allermeisten wohl sonst verborgen bliebe. Pamela Reif wiederum hilft uns, fitter und gesünder zu werden. Der Content sowie Informationen und Tipps der Influencerinnen zahlen auf dieses Versprechen ein.
• Alle drei kreieren ein konsistentes Look-and-Feel und achten auf ein stimmiges „Brand Design“ über mehrere Kanäle hinweg.

Wie gut monetarisieren die Influencer:innen ihre Beliebtheitswerte?

Das Verhältnis der Zielgruppenwahrnehmung (d.h. Markenstärke, erhoben in der Marktforschung) zum gesamten monetären Markenwert zeigt: Die Top 25 lassen sich in drei Gruppen unterteilen – je nachdem, wie intensiv sie ihr Image monetarisieren (können):

„How to“ Influencer-Marketing – Insights für Markenverantwortliche

Fast zwei Drittel (63%) der Unternehmen, die für Influencer-Marketing budgetieren, beabsichtigen, ihre Ausgaben in den nächsten 12 Monaten zu erhöhen. Trotzdem halten es Markenverantwortliche für schwierig, die richtigen Influencer:innen für eine Kampagne zu finden.

61% der Marken-Manager:innen halten es für schwierig, relevante Influencer:innen für eine Kampagne zu finden. (Quelle: Mediakix, 2019)

Ein strukturierter Prozess hilft, die richtige Wahl zu treffen

Was können Marken-Manager:innen tun, um die Richtigen zu finden?

1. Für Fit zwischen Marke und Influencer:in sorgen

Damit die eigene Unternehmensmarke zum Markenprofil des Influencers/der Influencerin passt, sollte diese:r systematisch ausgewählt werden. Deshalb braucht es zunächst ein Botschafterprofil, das festlegt, welche Eigenschaften potenzielle Werbepartner:innen erfüllen müssen. Auf dieser Basis kann eine Vorauswahl recherchiert werden, die im finalen Schritt priorisiert wird.

2. Mehrere Faktoren mit einbeziehen

Followerzahlen alleine drücken nicht aus, wie gut ein:e Influencer:in ankommt. Deswegen sollten Faktoren wie Qualität der Inhalte, Einzigartigkeit, Vertrauen, Identifikationspotenzial, individuelle und soziale Werte sowie Originalität und Sehnsucht nach der Marke einbezogen werden, um ein holistischeres Bild zu gewinnen. Hierfür stellt der Markenwert eine geeignete Größe dar.

3. Reichweite passend zur Marke auswählen

Hat man den Anspruch, die „Nummer Eins“-Marke in einer Kategorie zu sein, so sollte man auch versuchen mit einem/einer Top-Influencer:in aus dem Ranking zu kooperieren. Je „nischiger“ die eigene Marke ist, desto eher lohnt sich der Blick über die Top 25 hinaus. Sogenannte „Micro-Influencer:innen“ haben kleine Reichweiten, aber auch spezifischere Zielgruppen.

Der Markenwert für Influencer:innen unterstützt als holistisches Tool bei der Entscheidung

Den Markenwert optimal nutzen

Der Markenwert kann Unternehmen dabei unterstützen, die richtigen Influencer:innen für eine Zusammenarbeit zu finden.

Der Markenwert betracht nämlich nicht allein die Reichweite und das Engagement von Influencer:innen. Vielmehr schließt er mit ein, wie sie tatsächlich bei ihren Follower:innen ankommen. Unsere Studie zeigt z. B., dass es einige Influencer:innen gibt, die extrem beliebt, aber weniger stark monetarisiert sind. Hier sind bei guten Marken-Fit besonders authentische Kooperationen möglich.

Eine holistische Größe wie der Markenwert bietet Markenverantwortlichen eine faktenbasierte Entscheidungsbasis.

Steht der/die Influencer:in fest, muss über Intensität und Länge der Zusammenarbeit entschieden werden

Wie lange wird die Beziehung halten?

Marken müssen entscheiden, wie intensiv und langfristig sie Kooperation mit einem/einer Influencer:in gestalten wollen. Sie sollten sich überlegen, ob kurzfristiger Erfolg via Performance-Marketing oder langfristiger Markenaufbau via Imagemarketing das Ziel ist.

Als generelle Faustregel gilt: 60% des Budgets sollte in Imagemarketing, 40% in Performance-Marketing investiert werden.

Langjährige Kooperationen

Bei einer langfristigen Zusammenarbeit zwischen einer Unternehmens-/Produktmarke und einer Personenmarke können nachhaltige Imageeffekte auf beiden Seiten erzielt werden. Im besten Fall übertragen Partner gegenseitig Identitätskapital.

Wechselnde Werbepartner

Mit kurzfristigen Influencer-Kooperationen (oft in Kombination mit Rabattcodes) erreicht man v.a. Performance-Effekte. Solche Deals bewirken aber wenig für den langfristigen Markenaufbau. Zu häufig wechselnde Kooperationen und Aktionen können Marken sogar schaden.

Bei manchen Themen stößt Influencer-Marketing an seine Grenzen

Wann klassische Testimonials effektiver sein können als Influencer:innen

1. Männliche Identifikationsfiguren

Die Dominanz der Frauen unter den Top-Influencer:innen setzt der authentischen Vermarktung von Produkten mit überwiegend männlichen Nutzern Grenzen. Dementsprechend arbeiten Marken hier vorrangig mit klassischen Testimonials aus männerdominierten Bereichen wie Fußball oder Rennsport.

2. Glaubwürdigkeit durch Expert:innen

Bei Produkten mit einem konkreten, unter Umständen anspruchsvolleren Leistungsversprechen lohnt es sich bei der Vermarktung oft, Expert:innen an Bord zu holen. Die Kopfhörer „Beats by Dr. Dre“ z. B. waren lange das ultimative Testimonial-Produkt und wurden neben dem namensgebenden Rapper von einer Vielzahl an Musiker:innen beworben, um die Soundqualität zu unterstreichen.

Fazit – Die wichtigsten Erkenntnisse im Überblick

Top 3 Erkenntnisse aus dem Ranking

• Wer schön sein will, muss liken: 50% der Influencer:innen in unserem Ranking behandeln Beauty- oder Fashion-Themen. Inhalte in dem Bereich entstehen vor allem von Frauen, für Frauen.
• Hoch fliegt, wer am Boden bleibt: 3 der Top 5 Influencer:innen erzielen einen sehr hohen Identitätsstatus. Das heißt, sie wirken besonders authentisch und stellen Identifikationsfiguren für ihre Follower:innen dar.
• Da ist noch mehr drin: Bei einigen Influencer:innen sehen wir starke Beliebtheitswerte bei gleichzeitig nicht voll ausgeschöpftem Potenzial zur Monetarisierung.

Unsere Tipps für Marken-Manager:innen

• Fokus und Konsistenz bewahren: Die Top-Influencer:innen in unserem Ranking zeigen Unternehmensmarken, wie es geht: Sie alle bleiben thematisch und visuell auf einer klaren Linie und dabei stets authentisch.
• Influencer:innen sorgsam wählen: Will man mit Influencer:innen zusammenarbeiten, müssen sie zur eigenen Marke und Zielgruppe passen – und nicht zwingend zu den Top 25 passen.
• Marketingziele abwägen: Bei der Arbeit mit Influencer:innen muss eine Balance aus kurzfristigem Performance- und langfristigem Imagemarketing gefunden werden.

Methodik im Detail – Unsere Vorgehensweise Schritt für Schritt

1. Bestimmung der 25 erfolgreichsten Influencer:innen Deutschlands

Wir haben Deutschlands 25 erfolgreichste Influencer:innen ausgewählt.

Kriterien:

• Followerzahl + Engagement-Raten
• Auf mind. einer dieser Plattformen aktiv:

Zusätzlich muss die Person hauptberuflich Influencer:in in oder aus Deutschland sein.

2. Errechnung des Markenwerts mithilfe des BEVA-Modells von Batten & Company

Bestimmung des Markenwerts

Um die Markenwerte der Influencer:innen verlässlich zu bestimmen, haben wir unser eigens entwickeltes BEVA-Modell angewendet, welches sich gleichermaßen auf Unternehmens- und Personenmarken übertragen lässt. Dank der DIN ISO 10668 Zertifizierung können die Markenwerte nach der Ermittlung sogar bilanziert werden.

Die Analyse verbindet das Beste aus zwei Welten:

1. Zielgruppenwahrnehmung (MaFO)
2. Finanzwirtschaftliche Werte

Transferiert auf die Bewertung von Influencer:innen stellt die durch eine Marktforschung ermittelte Zielgruppenwahrnehmung in Kombination mit finanzwirtschaftlichen Werten eine verlässliche Entscheidungshilfe für Unternehmen dar, die eine:n Influencer:in für ihre Marketingaktivitäten engagieren möchten.

BEVA-Modell von Batten & Company: Zielgruppenwahrnehmung

Wer kommt am besten an?

Für den Marktwert eines Influencers/einer Influencerin kommt es darauf an, wie er/sie von der Zielgruppe wahrngenommen wird. Diese Perspektive haben wir durch eine empirische Erhebung zur Markenstärke abgebildet, die sich u. a. aus Markenbekanntheit, Markenimage, Markensympathie und Markenloyalität zusammensetzt.

Zur Erhebung dieser Werte haben wir Teilnehmer u.a. gefragt, wie authentisch oder sympathisch sie eine:n Influencer:in finden und wie sie den jeweiligen Content bewerten. Die Werte ergeben zusammen die Markenstärke der jeweiligen Influencer:innen.

Eckdaten aus der Marktforschung in Kooperation mit appionio

• 5.694 Teilnehmer:innen
• 22 Alters-Median (Teilnehmer:innen zwischen 16 und 35 Jahren)
• Alle Teilnehmer:innen aus Deutschland

BEVA-Modell von Batten & Company: Finanzwirtschaftlicher Teil

Wie viel ist ein Selfie wert?

Für den zweiten, finanzwirtschaftlichen Teil haben wir das Einkommen, dass die Influencer:innen durch ihre Social-Media-Aktivitäten erzielen, erhoben. Die finanziellen Kennzahlen berücksichtigen aktuelle und zukünftige Einkommensströme der Influencer:innen, generiert aus Werbeeinnahmen und weiteren Erlösen, wie z. B. dem Verkauf von Merchandise-Artikeln. Zur Prognose der der Einkommensentwicklung haben wir eine Lebensdauer der Influencer-Marke von ca. 20 Jahren angenommen, die sich an der Karrieredauer orientiert.

Alle unsere Einschätzungen haben wir zusätzlich mit Expert Surveys validiert.

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Als eine der führenden Strategieberatungen für Marketing & Sales setzen wir uns gerne mit Ihrer individuellen Situation auseinander. Kontaktieren Sie uns jetzt für ein unverbindliches Vorgespräch!

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