Maximierung von Customer Equity

Die Bedeutung der Kundensegmentierung für das Customer Equity Management von Unternehmen

Grundsätzliches Ziel von Customer Equity Management (CEM) ist die Maximierung des Unternehmenswerts über die Steigerung der Qualität und des Werts des Kundenstamms. Dabei gilt es, möglichst langfristig profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten. Das ökonomische Prinzip gebietet dabei, sich bei der Bindung und Entwicklung von Kundenbeziehungen vorrangig auf solche Kunden zu fokussieren, die aufgrund ihres aktuellen Werts und ihres zukünftigen Potenzials auch langfristig profitabel zu betreuen sind.

Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass die Segmentierung der Kundenbasis das zentrale Fundament eines Customer-Equity-Management-Ansatzes bilden muss. Denn eine Allokation der zur Kundenbindung und -entwicklung verfügbaren Mittel kann effizient nur dann erfolgen, wenn der gesamte Kundenstamm zunächst auf Basis ihrer Wertigkeit segmentiert wird. Kundenbindung ist kein unternehmerischer Selbstzweck, sondern muss immer vor einem Profitabilitätsvorbehalt betrachtet werden.

Das Thema Segmentierung ist im Marketing nicht neu, muss aber vor dem Hintergrund fortschreitender Kundenwertorientierung differenzierter betrachtet werden. In Abhängigkeit des jeweils in einem Unternehmen verfügbaren Kundenwissens lässt sich dabei grundsätzlich eine Marktsegmentierung von einer Kundensegmentierung unterscheiden (s. Abb. 1 PDF). Verfügt ein Unternehmen lediglich über ein mehr oder weniger anonymes Wissen um das Verhalten und die Bedürfnisse seiner Kunden, so ist es gar nicht in der Lage, „One-to-One“-Beziehungen zu seinen Kunden aufzubauen.

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