Das Ende der „Marketing-Philosophen“

Marketing wird gemeinhin als marktorientierte Führungsphilosophie verstanden. Wurde dieser Anspruch erreicht? Hat er sich bewährt? Bezogen auf die Marketingdisziplin als Ganzes, hat sich bezüglich Markt- und Kundenorientierung seit den 80er-Jahren viel getan. Bezogen auf die Marketeers, hat der „Führungsphilosophieanspruch“ der Akzeptanz der Marketingabteilung im Unternehmen nicht unbedingt geholfen. Wir zeigen auf, warum es zukünftig mehr der Marketingingenieure als der Marketingphilosophen bedarf.

Begriffsverständnis und Anspruch des Marketings haben in den letzten sechzig Jahren eine starke Entwicklung erfahren und lassen sich in mehrere Wellen einteilen. Während in den 50er-Jahren das Marketing primär als Distributions- und Verkaufsfunktion interpretiert wurde, rückte in den 60er-Jahren die Orientierung an Verbraucherbedürfnissen und damit das endkäufergerichtete Marketing in den Vordergrund (vgl. Meffert 2012, S. 8 f.).

Seit den 70er- und 80er-Jahren wurde mehr und mehr die Forderung nach einer integrierten, ganzheitlichen, marktorientierten Führung laut, wobei ein verstärktes funktionsübergreifendes Denken innerhalb der Unternehmung angesprochen wurde. Es hatte sich nicht zuletzt in Deutschland gezeigt, dass selbst technisch beste Produkte sich nicht „von selbst“ verkaufen und dass somit Marketing eine wesentliche Funktion für alle Unternehmen ist: sowohl für B2C als auch für B2B.

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