Kunden wollen keine Produkte, sondern Lösungen

Produktentwicklung – ein teures Vergnügen

„It costs a lot to build bad products.“ (N. R. Augustine)

Unumstritten ist die Tatsache, dass Innovationen der zentrale Hebel für wertschöpfungsorientiertes Wachstum und Wettbewerbsfähigkeit sind. Darüber sind sich die meisten Entscheider in Deutschland einig. Und handeln auch entsprechend: Allein für die Entwicklung von Innovationen wurden in 2006 von deutschen Unternehmen 97,7 Mrd. € ausgegeben. Und das, obwohl weniger als die Hälfte der Entscheider wirklich zufrieden ist mit dem damit generierten ökonomischen Erfolg – Tendenz weiter sinkend.

Gleichzeitig liegt die Flop-Rate bei Neuprodukteinführungen bekanntermaßen bei ca. 30 bis 80 %, je nach Branche. Wenn man von einer gleichmäßigen Verteilung ausgeht, lasst sich also konstatieren, dass allein durch gescheiterte Markteinführungen von deutschen Unternehmen in Summe jährlich ca. 30 bis 80 Mrd. € Fehlinvestitionen entstehen. Davon gehen Schätzungen zufolge 60 % zulasten eines falschen Konzepts, die restlichen 40 % zulasten einer falschen Umsetzung.

Aber was genau machen so viele Unternehmen falsch, dass so wenige der eingeleiteten Innovationsprojekte auch zum Markterfolg führen? Warum ist es so schwierig, kundengerechte Angebotsinnovationen zu entwickeln?

Die Frage, ob erfolgreiche Produkte Zufall oder das Ergebnis systematischer Produktentwicklung sind, lasst sich leicht beantworten, denn es sind oftmals die gleichen Unternehmen, die mit Innovationen Erfolg haben: So führen Jahr für Jahr z.B. Apple, Google und Toyota die Listen der weltweit innovativsten Unternehmen an. Und vergleicht man den gemessenen Innovationsgrad besonders erfolgreicher deutscher Unter- nehmen (37%) mit dem durchschnittlichen Innovationsgrad deutscher Unternehmen (12%), zeigt sich schnell, dass erfolgreiches Innovationsmanagement und Unternehmenserfolg in einem klaren Zusammenhang stehen.

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